Кому и зачем нужен PR

О пиаре сегодня много говорят, но большинство компаний никогда не использовало этот инструмент, а многие из тех, кто пробовали, делали это неправильно. Мы расскажем главное: кому и зачем нужен PR, каким компаниям он не подойдет, сколько он стоит и как начать «пиариться», а также как оценить эффективность PR-активности и ее влияние на продажи.


ЗАЧЕМ ВООБЩЕ НУЖЕН PR

Самый востребованный результат PR-деятельности – повышение известности и относительно бесплатное продвижение своих товаров и услуг за счет их упоминания в PR-публикациях и комментариях. «Относительно» потому что, несмотря на то, что PR-публикации обычно бесплатны, сама PR-деятельность несет в себе затраты – как минимум, на оплату внутреннего PR-менеджера или агентства.

Второй важный результат PR-работы – создание доверия к компании ее продуктам за счет того, что СМИ, которые пишут о компании или продукте, инвестируют в публикацию свой собственный авторитет и экспертность. Если вы продаете что-то новое и непонятное, у вас стартап или услуги, которые невозможно «пощупать», доверие сильно повлияет на продажи.

Разновидностью такого доверия можно считать и улучшение имиджа компании и ее первых лиц среди коллег по рынку и важных для бизнеса партнеров, начиная от акционеров и банков и заканчивая органами власти. Такой результат важен для больших компаний, которые активно привлекают внешнее финансирование и влияют на свой рынок через работу в отраслевых ассоциациях или даже законотворчество.


КОМУ НУЖЕН И КОМУ НЕ НУЖЕН PR

PR нужен, в первую очередь, тем, кто продает услуги или новые товары, для покупки которых важно доверие к продавцу и тому, что он предлагает. В эту же категорию попадают сложные продукты, преимущества и нюансы которых нужно подробно разъяснять потребителям.

PR также нужен товарам и услугам не первостепенного или «искусственного» спроса, которые сами по себе мало кому требуются, но покупаются под влиянием эмоций или давлением моды. Кроме того, PR полезен как инструмент бесплатного продвижения тем, кто работает с максимально широкой аудиторией, например, продает свои товары или услуги по всей стране – для них он действительно эффективен.

Наконец, PR требуется крупным компаниям, которые самим своим существованием активно влияют на внешнюю среду – например, являются монополистами на рынке или градообразующими предприятиями в регионе, влияют на экологическую обстановку и т.д. Им PR позволит достичь диалога с обществом, снизить влияние хейтеров и создать вокруг себя дружелюбную обстановку.

А вот не нужен PR, в первую очередь, тем, кто продает что-то простое и чья продажа не подвержена эмоциям или моде, а также локальному бизнесу (например, магазинам), чья потенциальная аудитория ограничивается небольшой областью и сама по себе значительно уже, чем аудитория любого СМИ. Для них значительно эффективнее работают обычные инструменты, такие как реклама.

Также не нужен PR тем, кому он не по карману. PR-деятельность – довольно дорогой и сложный процесс. Результат при этом появляется не сразу, а через несколько месяцев, так как сначала компания пытается попасть в СМИ, потом наполняется информационное поле и только потом PR начинает влиять на целевые аудитории.


КОМУ PR НУЖЕН, НО ПОЛУЧИТЬ ЕГО НЕ УДАСТСЯ

В основе работы СМИ и пиара как ее части лежит создание истории (сторителлинг). Чтобы получить бесплатную PR-публикацию, требуется выиграть в конкуренции с другими инфоповодами, созданными пиарщиками других компаний и самими журналистами. И это значит, что созданная история должна быть интересной, поучительной и, желательно, социально значимой.

Поэтому «скучным» компаниями, у которых есть однообразный и простой бизнес и нет интересных новостей, на PR как маркетинговый инструмент лучше не ориентироваться. Конечно, во всем можно найти интерес и сделать красивую историю, однако, чем сложнее проблема, тем дороже обойдется ее решение – придется нанимать звездных пиарщиков или сверхдорогое агентство. И, скорее всего, это не окупится.


ВЛИЯЕТ ЛИ PR НА ПРОДАЖИ

Конечно, PR повышает продажи, но в одиночку, без рекламы или активной работы продажников, продает слабо. Связано это, во-первых, с тем, что аудитория, с которой взаимодействует PR-материал в целом, скорее холодная, а во-вторых, в такие материалы чаще всего включают только название компании и имя спикера, без всяких ссылок, что осложняет поиск продукта. Идеальная схема интеграции пиара в маркетинговые коммуникации - когда потенциальный покупатель видит рекламу или встречает продажника и вспоминает, что читал PR-статью или комментарии. Поэтому если ваш бюджет ограничен и его не хватает на PR и рекламу вместе, лучше откажитесь от пиара и направьте деньги на прямое продвижение.


СКОЛЬКО СТОИТ PR

Пиар стоит средней компании, как минимум, 150 тыс. рублей ежемесячно, что в зарплате пиарщиков, что в контракте агентства. Попытка купить PR-поддержку дешевле, наняв молодого специалиста или фрилансера обычно превращается в лотерею – вам, в принципе, может повезти, но скорее всего нет.

Стоимость пиар-поддержки в агентстве (абонентского PR-обслуживания) зависит от специфики компании и ее новостей, а также от KPI (количества публикаций и СМИ, в которых они должны выходить). Рассчитать стоимость абонентского PR-обслуживания у нас вы можете тут.


КАК НАЧАТЬ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Первое, с чего стоит начать - создать PR-стратегию или хотя бы ее первую часть: PR-цели компании и KPI в области PR. Как это сделать мы писали здесь. Цели и KPI – краеугольный камень и при поиске PR-агентства или проведении тендера, и при найме штатного пиарщика.

На следующем шаге нужно выбрать, кто именно будет воплощать ваши цели в жизнь - внутренний или внешний сотрудник (что и когда лучше – смотрите дальше). Затем нужно нанять сотрудника или агентство (о том как выбрать агентство, мы писали в этой статье) и начать работу в тестовом режиме. От постоянной PR-поддержки тестовый режим отличается установленным сроком (например, 3 месяца или полгода), в течение которого вы должны определить, получается ли у вас пиар и не стоит ли прекратить все это. Агентство или пиарщик должны знать об этом.


КАК ЛУЧШЕ ДЕЛАТЬ PR – САМОМУ ИЛИ В АГЕНТСТВЕ

Пиаром лучше заниматься самим (инхаус), если:

  • Компания настолько интересна журналистам, что они выстраиваются в очередь к ее спикерам;

  • У компании так мало денег, что найм PR-агентства пробьет дыру в бюджете;

  • Требуется настоящая страсть, чтобы промотировать продукт, который компания продает;

  • В пресс-службу случайно «упала звезда» с отличными контактами в СМИ и умеющая прекрасно писать.

Нанять агентство лучше, если:

  • Нужно прилагать ежедневные системные усилия, чтобы именно новости компании, а не конкурентов, первыми попадали в руки журналистов;

  • Продукт или услуги вызывают у журналистов средний интерес и требуют сложной подачи на стыке тематики СМИ и самой компании;

  • Сотрудники в пресс-службе есть, но звезд с неба не хватают.

КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR

Самый простой способ – посчитайте количество публикаций и уровень СМИ в сравнении с ключевыми конкурентами. Если у вас есть доступ к системам мониторинга СМИ, например, Медиалогии, можно использовать для сравнения медиаиндекс.

Второй простой способ – рост брендированного трафика на сайте: определите объем и конверсионность поискового трафика, связанного с названием компании и фамилиями спикеров, до и после PR-кампании. Если вы ведете постоянную PR-работу, отслеживайте его ежемесячную динамику.

Можно также оценить рост узнаваемости вашего бренда – этот сложный способ потребует проведения исследования (причем и до, и после PR-кампании). Но вы можете провести несколько опросов сами, например, на отраслевых мероприятиях или воспользоваться сервисом квалифицированных интернет-опросов. Более сложное исследование позволит даже определить вклад PR в стоимость бренда, но само по себе будет стоить немало.

Наконец, можно оценить эффективность PR по вкладу деловой репутации в WACC (средневзвешенную стоимость привлеченного капитала). Этот способ признается при оценке стоимости компании по МСФО, но является дорогим, сложным и требует привлечения именитых консультантов. Пользуйтесь им только в рамках общей оценки стоимости компании.

Что точно не стоит использовать, так это PR-value (пересчет вышедших PR-материалов в стоимость аналогичного по размеру рекламного формата). По сути, это учет воображаемых денег - суммы получаются фантастические, но смысла в них никакого нет.

Если прочитав этот текст, вы хотите продвигать свою компанию и продукты при помощи PR, вы можете обратиться в наше агентство. Мы специализируемся на абонентском PR-обслуживании и PR-поддержке мероприятий, разрабатываем PR-стратегии и работаем с финансовыми и технологическими (в том числе, IT&Telecom) компаниями, а также юристами и консультантами.

Если у вас есть вопросы

Оставьте свои контактыи мы перезвоним в самое ближайшее время

Ваше имя:
Ваш телефон:

Другие новости