Продвижение юридических услуг

Юристов в России множество, но 99% из них не может похвастаться успешным бизнесом. У большинства - грустный замкнутый круг: клиентов мало, бюджет на продвижение мал и результата от этих затрат еще меньше. К этому добавляется то, что сами юристы в инструментах продвижения не разбираются, а нанять нормального маркетолога или агентство со своим бюджетом в 10 тыс. рублей не могут.

Как быть в такой ситуации? Может ли в принципе адвокат или руководитель небольшой юридической фирмы понять, как ему продвигать себя и получить новых клиентов? Мы уверены, что да, и попробуем объяснить как это сделать с бюджетом и без, а также в чем «фишки» и подводные камни продвижения юридических услуг на российском рынке.

КАК РАБОТАЕТ ПРОДВИЖЕНИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ

Юрист по сути - тот же консультант, которого продает «экспертность». Клиент не разбирается в особенностях его работы и выбирает «кота в мешке», ориентируясь на отзывы знакомых, кейсы, похожие на его собственный, а также высказанные юристом «умные мысли», с которыми может ознакомиться на сайте, в соцсетях или в СМИ.

Контакт – первая половина продвижения юриста. Клиент, который хочет купить юридические услуги, должен сначала найти нескольких юристов или юридических компаний, из которых он потом будет делать выбор по уровню экспертности. Чаще всего точкой первого контакта для юриста является рекламное объявление, а точкой основного контакта – сайт, куда это объявление ведет.

Экспертность – вторая половина продвижения. Она убеждает клиента совершить «конверсию» - оставить свои контакты или записаться на консультацию, в процессе которой на решение будут влиять уже навыки личных продаж. Экспертность может создаваться заранее – за счет PR-а или SMM-программ, нацеленных на потенциальных клиентов, а может подаваться в точке контакта – например, статьями на сайте или советами в welcome-письме потенциальному клиенту. Выбор подхода зависит от того, с кем работает юрист и какие услуги оказывает.

ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ

Инструменты продвижения юристов делятся на два набора – быстро и дорого, когда платить приходится за рекламный контакт с «теплой» (готовой к покупке) аудиторией и медленно и дешево, когда контакт ведется через «органические» механизмы, такие как SEO или социальные сети. Ниже перечень основных работающих инструментов продвижения, а также их плюсы и минусы.

1. SEO (поисковая оптимизация сайта) – решает одновременно задачи контакта и экспертности.

Плюсы: относительно дешево (дешевле контекстной рекламы). Вы платите некую фиксированную сумму за продвижение, но не платите за каждый переход на сайт или лид.
Минусы: работает очень медленно. Чем выше конкуренция в вашем регионе, тем меньше шансов на успех и больше затраты; очень плохо управляется – например, половина подобранных ключевых слов может оказаться неконверсионными (посетители на сайте есть, но ничего не покупают), но вы узнаете об этом только через полгода вложений, когда выйдете по этим словам в топ и начнете получать трафик.

2. SMM (продвижение в социальных сетях) – решает одновременно задачи контакта и экспертности.

Плюсы: максимально дешево и даже бесплатно (если вы пишете контент сами) и может быть хорошим инструментом для начинающего юриста, у которого нет даже сайта.
Минусы: крайне низкая конверсия подписчиков в заявки; необходимо уметь интересно писать (редкий среди юристов талант); требует либо затрат времени, либо грамотного (и дорогого) подрядчика; для получения большого числа подписчиков требует платного продвижения со значительным бюджетом.
Совет: используйте SMM либо когда у вас вообще нет бюджета и нужно хоть что-то, либо в качестве одного из дополнительных каналов, когда вы генерируете большой объем экспертного контента и вам все равно, где его размещать.

3. Контекстная реклама – решает только задачу контакта, но решает ее хорошо.

Плюсы: легко тестируется и управляется – например, можно за пару недель проверить конверсионность любого ключевого слова и изменить его или убрать. В SEO на это могут уйти месяцы.
Минусы: дорого или очень дорого, особенно если конкуренция в вашем регионе велика; платить приходится за каждый переход на сайт, не важно, есть продажи или нет.
Совет: используйте контекстную рекламу, если у вас есть бюджет и необходимость «быстрого старта» (получения первых клиентов), в остальном старайтесь комбинировать контекст и SEO: если какое-то ключевое слово привлекает посетителей и дает высокую конверсию в заявки.

4. PR (бесплатные публикации в СМИ) – дает самую сильную экспертность.

Плюсы: дает большой и дешевый охват и демонстрирует экспертность и высокий уровень юриста или компании.
Минусы: юридический PR довольно дорог и сложен (требует специалиста или агентство, красивых кейсов и значительных затрат времени); сам по себе продает достаточно плохо, так как таргетируется на людей, большинству которых проблема интересна только в принципе.
Совет: используйте PR, если ваши услуги ориентированы на бизнес-аудиторию, у вас есть качественный экспертный контент, который интересен СМИ и бюджет на специалиста или PR-агентство. Не используйте PR, если клиенты нужны вам быстро и не тратьте на него весь бюджет.

5. Участие в отраслевых мероприятиях – дает экспертность и позволяет найти «горячих» потенциальных клиентов.

Плюсы: дает доступ к «горячей» аудитории слушателей, озабоченной конкретными проблемами и возможность немедленно после выступления начать продажи; если мероприятие проводится при участии СМИ, дает PR при попадании цитат из выступления в пост-релиз мероприятия.
Минусы: очень, очень дорого (участие в хорошем мероприятии стоит как 2-3 месяца PR-обслуживания или активной контекстной-рекламы); работает только для бизнес-аудитории, требует массу времени на подготовку, участие и follow-up (напоминание о себе участникам мероприятия).
Совет: используйте участие в мероприятиях, если у вас есть бюджет и время, а ваши услуги ориентированы на серьезную бизнес-аудиторию, продажи которой окупят затраты.

6. Покупка лидов на маркетплейсах – позволяет легко и быстро собрать заявки, но непонятного качества

В последнее время появилось огромное число маркетплейсов юридических услуг, которые берут на себя затраты по продвижению – рекламу, SEO, контент-маркетинг. А запросы потенциальных клиентов (лиды), собирают и продают юристам. На первый взгляд это выглядит удобным форматом. Однако проблема в том, что продаются через маркетплейсы, в основном, самые дешевые услуги для физлиц, качество полученных лидов (размер сделки, готовность к покупке) от вас не зависит, а в обработку они чаще всего поступают всем подписчикам сервиса, которые разом начинают «ломиться» к этим клиентам, чем быстро их утомляют, а также создают жесткую ценовую конкуренцию.

Плюсы: Маркетинг не нужен. Просто платите за лид или подписку и получайте запросы на нужный вид юридических услуг.
Минусы: Нужен очень быстрый и крутой отдел продаж. Чтобы получить клиента, потребуется позвонить ему одним из первых – в течение одной минуты с момента отправки заявки и убедить его пойти именно к вам и поддаваться уговорам конкурентов, которые будут звонить после.
Совет: Пользуйтесь этим инструментом либо в случае, если ваша услуга эксклюзивна или не имеет конкурентов по цене, либо в случае, когда у вас вообще нет ни денег, ни клиентов и в с тоской глядите на телефон, ожидая, что хоть кто-нибудь позвонит.

ЧТО ПРЕДЛАГАЮТ ЮРИСТУ МАРКЕТОЛОГИ

Больше всего юристов любят digital-специалисты и агентства. Они почти всегда предлагают адвокату сделать сайт, начать его SEO-продвижение, а если денег у него после этого осталось еще много, то запустить SMМ юридических услуг и контекстную рекламу. Разработка сайта, в зависимости от сложности и платформы, стоит от 15 до 100 тыс. рублей, а его SEO-продвижение от 10 до 30 тыс. рублей в месяц. SMM стоит от 30 до 50 тыс. рублей ежемесячно, а в контекстную рекламу можно вложить и 20, и 200 тыс. рублей.

Небольшая часть компаний дорастает бюджета, позволяющего PR-поддержку и обращаются в PR-агентство. Некоторые PR-агентства предлагают юристу в нагрузку к PR-у новый фирменный стиль и модную фотосессию, но, наш взгляд, на продажах такие вещи отражаются слабо. Абонентское PR-обслуживание юриста в PR-агентстве стоит, в среднем, от 100 до 150 тыс. рублей в месяц.

КАК ДЕЛАЕМ МЫ

Благодаря своей специализации мы предлагаем юристам достичь широкой известности и получить экспертность при помощи PR-материалов (в первую очередь профильных комментариев в СМИ) и SMM, а контакт с потенциальными клиентами осуществлять через SEO и контекстную рекламу. Пример такой стратегии в кейсе EMG.

При этом SEO мы в первую очередь ориентируем не на запросы, связанные с названием юридических услуг, по которым можно пытаться выйти в топ годами, а на название компании или имя адвоката, чтобы собирать клиентов, заинтересовавшихся его услугами после PR-публикаций. Если это необходимо, мы также создаем всю необходимую инфраструктуру, начиная от сайтов и заканчивая CRM и системами сквозной аналитики.

Такой формат подходит безусловно не всем юристам, но, например, для юридических компаний, работающих в московском регионе и ориентированных на B2B-сегмент, является вполне эффективным.

НА ЧТО НУЖНО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ

Главный нюанс продвижения юридической фирмы, о котором не любят говорить те, кто предлагает дешевые варианты – это вопрос, кто именно будет готовить экспертный контент для SEO-материалов на сайте и социальных сетей. Для того, чтобы контент был экспертным и продавал услуги юриста, копирайтер должен разбираться в предметной области на уровне чуть ниже юриста, а такие специалисты стоят дорого и есть только у PR-агентств (да и то не у всех). Чаще всего дело кончается наймом самого дешевого копирайтера на бирже фриланса, который генерирует водянистые малоосмысленные тексты, возможно подходящие для поисковых сервисов, но ни в чем не убеждающие посетителя сайта. В результате трафик на сайте вроде бы есть, а конверсий и заказов услуг юриста – нет.

Для того, чтобы ваше продвижение было успешным, ответьте себе на этот вопрос заранее и либо заложите соответствующий бюджет на дорогого и профессионального специалиста, либо приготовьтесь, что писать придется вам самому. Конкретная стратегия продвижения юридических услуг зависит в от того, чем именно занимается компания или адвокат, а также какого она размера. Какую именно стратегию выбрать и в каком случае, читайте в этом материале.

Цель любого продвижения – продажи, и юридическая компания не исключение. Перед тем, как начинать продвижение, удостоверьтесь, что вы получаете лиды и не теряете их (как минимум, вовремя отвечаете на письма и звонки клиентов). Желательно, чтобы у вас был секретарь и простейшая CRM (amoCRM или bitrix24), чтобы вы могли посмотреть в ретроспективе что происходит с клиентами и заказами.

Не помешает и настроенная сквозная аналитика, чтобы было понятно, кто просто заходит на ваш сайт, а кто действительно что-то покупает, откуда он пришел и сколько стоит такой клиент. Настройку аналитики стоит поручить не той же самой компании или специалисту, который будет вас продвигать.