С частью этих компаний мы не просто поговорили, а достаточно глубоко проанализировали их PR-стратегию и подходы. И сейчас я расскажу, почему именно пиар у них не заработал. Уверен, что многим это будет любопытно, а возможно, и пригодится при выстраивании своей пресс-службы или агентства.
КАК ДОЛЖЕН РАБОТАТЬ PR В IT
Если говорить именно о пиаре в СМИ, то для IT-рынка в основном его цель – дешевый, но слабоструктурированный охват и расширенное объяснение продукта. Охват дешевый потому, что при нормальном качестве инфоповодов публикации даже в Tier-1 media выходят бесплатно и дают приличный объем контактов с аудиторией. Слабоструктурированный потому, что таргетируются медиа до сих пор в терминах 90-х – «бизнес-аудитория» или «профессиональная аудитория», а воткнуть в эту бесплатную публикацию не то что пиксель, но даже ссылку для замера интереса к материалу нельзя.
Расширенные объяснения – более важный аспект пиара, поскольку в большинстве IT-продуктов без него не разберешься и выбор нормально не сделаешь, а создать у клиента желание самому искать и сравнивать продукты в нынешнем шуме очень сложно. При этом экспертность спикера, о которой любят поговорить сами пиарщики, в IT не особенно работает, хотя сам факт выхода в крупных СМИ на решение и конверсию внутри сделки влияет довольно сильно.
Измерять эффективность пиара для IT-продуктов проще всего ростом бренд-трафика (продуктовый трафик имеет смысл учитывать, только если вы «качаете категорию»), а в B2B – еще и опросами по причинам выбора в сделках. Эффективный пиар-ретейнер для IT-компании, по нашему опыту, дает 3-6 крупных публикаций и пару сотен перепечаток в месяц и за год удваивает бренд-трафик, а также увеличивает конверсию аутрича в сделки примерно в те же два раза.
ПОЧЕМУ PR МОЖЕТ НЕ РАБОТАТЬ
Главное оправдание пиарщиков – компания или продукт неинтересны СМИ. Такое и правда бывает, но формулировать нужно не так. Все что угодно можно сделать интересным для журналистов – вопрос в том, во сколько это обойдется. Правда, маркетинг IT-компаний в основном считает плохо, поэтому не знает, сколько готов потратить на пиар, и запускает его в режиме внутреннего стартапа. Мы пару лет назад проводили исследование и выяснили, что тратить на такой стартап большинство готово до 50 тыс. рублей в месяц, что особых результатов достичь не дает.
Если же разбираться предметно, то чаще всего встречаются три группы причин:
1. Есть публикации, но нет охвата
Публикации выходят в основном на релизоприемниках или в отраслевых СМИ, которые, будем честны, читают, главным образом, конкуренты компании или же работа со СМИ вообще не ведется, а есть только блог или новости на сайте.
Этот вариант наиболее распространен (мы видели его у почти половины компаний), хотя его и просто определить (по публикациям), и легко исправить заменой пиарщика, который просто не хочет работать со СМИ. Сам он либо выгорел, либо недостаточно квалифицирован для ваших задач – так что в любом случае хуже от такой замены не будет.
2. Есть PR, но нет связки с продуктом
Топы используют PR для внутренней эмиграции – разговаривают не о компании и ее продуктах, а о том, что их интересует и кем они хотели бы быть. И это самый тяжелый и практически не врачуемый случай.
В погоне за виральностью берутся темы, вообще не связанные с тем, что продается, – лидеров такого хайпожорства вы легко вспомните сами. Выглядит красиво, но в реальности «любое упоминание, кроме некролога – пиар» хорошо для инстазвезд и коучей, монетизирующих свое присутствие, продавая часики. Если ваш продукт это не вы сами – такой бессвязный пиар совершенно бесполезен.
Есть корпоративный пиар, но нет продуктового – самая распространенная проблема для IT. Общими коммуникациями (СМИ, блогом, соцсетями) занимается маркетинг или агентство, которые говорят правильные, но довольно общие вещи. Но, чем ближе к продукту, тем больше приходится привлекать инженеров. И тут начинаются проблемы, потому что те не любят разговаривать, хвалить свой продукт или вообще имеют по всем поводам особое мнение. В итоге клиентских болей и УТП много в статьях, меньше в презентациях и ноль в выступлениях на конференциях и вебинарах.
Эти проблемы, включая и первую, лечатся нормальной PR-стратегией. Но при этом ее нужно не написать и выбросить, как это обычно бывает, а четко соблюдать. Тогда заложенные связки между болями клиента, продуктом и новостным контекстом станут ограничением и для лишней скромности, и для мощного креатива.
Несколько лет назад мы придумали такую стратегию для компании Omnicomm, выпускавшей решения по мониторингу транспорта на базе ГЛОНАСС/GPS. Ее УТП – борьба с хищениями топлива с помощью мониторинга – было привязано к новостной повестке постоянно дорожающего топлива и давало десяток комментариев в месяц, причем упоминание продукта вставало в контекст органично.
3. Процесс просто не идет
Правильная стратегия есть, пиар с маркетингом пьют кофе литрами, но компания не рождает не то что интересных инфоповодов, но и просто нужных данных не выбить.
Это тоже очень распространенная проблема (встречается примерно у 30% компаний), решить которую можно двумя способами. Если позиции пиарщиков сильны или в пиаре заинтересованы топы, можно потратить время и силы на настройку процессов и системы мотивации (последнее обязательно), а затем немного подучить сотрудников, и все пойдет почти само. Стратегически это выгодный путь, потому что настроенная компания потом сама генерит хорошие инфоповоды, с которыми может работать не самая сильная пресс-служба, и все это не стоит больших денег.
Такое мы делали в компании «Первая форма», продвигавшей одноименное BPM-решение. Менеджеры проектов, прошедшие небольшой медиатренинг, практически самостоятельно готовили описание кейсов для новостей и питчей. Увильнуть от этой задачи мешал регламент. Эта схема отлично работала не только при нас, но и после того, как мы с компанией работать перестали.
Если же вокруг «бетон» и сил для отладки процессов не хватает, можно сосредоточиться на реакции на внешние инфоповоды через комментарийную программу или авторские колонки. Такая схема работы позволит ограничить число вовлеченных в процесс пиарщиками, агентством и выбранным спикером, хотя по эффективности будет хуже первой, хотя обойдется дороже.
И это все, так как другие проблемы сводятся к трем перечисленным группам
Наверняка кто-то захочет добавить, что лучшее решение – это платный пиар: спецпроекты, нативка и блогеры. Это, безусловно, хорошие инструменты, однако их главный плюс – сокращение менеджерской работы рекламодателя – мне не близок, зато стоимость по CPC значительно превосходит работу со СМИ, и вот это, на мой взгляд, не есть хорошо. Возможно, такой подход дает и лучший CAC, но, к сожалению, мне до сих пор не встретилось ни одной компании, которая его бы посчитала и показала.