40%
на 35%
на 40%
Контекстная и таргетированная реклама до сих пор остается самым главным каналом привлечения заемщиков и инвесторов на площадки P2P-кредитования. При этом работа с этим каналом осложняется сильной конкуренцией и, как следствие, высокой стоимостью клика, коротким временем принятия решения о выборе банка или МФО, а самое главное - низким качеством трафика, содержащим большое количество дефолтных заемщиков-физлиц, ищущих возможность перекредитования по текущим долгам.
На момент начала работы, конверсия трафика из контекста в регистрации на сайте "Города Денег" была крайне низкой, а в выдачи займов - экстремально низкой. Перед агентством были поставлены задачи повышения конверсии в регистрации и выдачи займов, а также, по возможности, снижения цены клика, лида и CAC, что потребовало в первую очередь очистки трафика от некачественных кликов.
Для решения этой задачи в Яндекс.Метрике были размечены цели и контр-цели (отмечающие нецелевых посетителей на основе триггеров на страницах сайта), а также внедрена система сквозной аналитики, интегрированная впоследствии со скоринг-системой площадки и позволявшая видеть связь финальных решений о выдаче займа с рекламными каналами. Все это позволило выделить сегмент заемщиков-физлиц и связать его с ключевыми словами, которые затем были исключены из таргетинга объявлений.
Сами объявления были дополнительно модифицированы уточнениями о том, что продукт предназначен для юрлиц и ИП. Кроме того, был минимизирован трафик с мобильных устройств, так как показатель его качества оказался в несколько раз ниже десктопов. Трафик других рекламных каналов, таких как [email protected] и ряд RTB-площадок, был проанализирован и признан некачественным - эти каналы были отключены. В результате, конверсия в регистрации и выдачи выросла в 3-5 раз, а стоимость лида составила около 40% от среднерыночной.
Для дальнейшего повышения конверсии посетителей в регистрации была реализована ретаргетинговая кампания с использованием РСЯ и рекламы в Facebook, причем часть креативов объявлений подбирались, как ответы на конкретные возражения клиентов, определявшиеся с помощью микровзаимодействий с контентом сайта.
