Почему мы видим странную рекламу в интернете

Реклама товаров и услуг в интернете становится "умнее". Схема, когда вы читаете статью про беговые лыжи, а потом видите рекламу спортивного магазина, все еще активно применяется, но слишком прямолинейна, часто дает сбои и не прогнозирует поведение потребителей. А маркетологи хотят знать все о наших вкусах, интересах и желаниях. Именно поэтому появляются все новые виды таргетинга (механизма, позволяющего показывать рекламу только целевой аудитории), и от этих алгоритмов напрямую зависит, что мы видим на экранах своих компьютеров и смартфонов.

В начале 2018 года Mail.ru Group представила новый тип таргетирования — по психотипам пользователей. В компании объясняют, что такая модель позволит рекламодателям обращаться к клиентам, учитывая их психологические особенности. Оценивается открытость новому опыту, прагматизм, импульсивность, сознательность, нейротизм. "Люди с высоким уровнем сознательности и низким уровнем открытости опыту планируют все заранее, достаточно прагматичны. Рекламная коммуникация для такой аудитории должна содержать конкретный посыл, отражающий явную выгоду и гарантии стабильности. Пользователи с высокой импульсивностью и высоким уровнем открытости опыту быстро увлекаются новыми темами. Кампанию, ориентированную на этот сегмент, лучше строить вокруг интересных и необычных свойств продукта", — объясняют в Mail.ru Group

Характеры пользователей определяют исходя из их увлечений. "У геймеров уровень импульсивности выше, а уровень экстравертности ниже, чем у пользователей в среднем. У тех, кто интересуется статьями про автомобили и их фотографиями, низкий уровень открытости опыту — зачастую это прагматики", — добавляют в компании.

Мы не всегда можем понять логику появления рекламных объявлений на экране своего компьютера. Тридцатилетняя женщина может периодически видеть ссылки на статьи о "правилах жизни женщин за 40", а менеджера-карьериста преследуют статьи о дауншифтинге. Так происходит, если алгоритмам не хватает информации о человеке, но они пытаются строить гипотезы. Иногда ошибаются. "Предполагают, что женщина, зашедшая на сайт по пластической хирургии, старше 40 лет. Вот и показывается пользователям "странная реклама", — говорит управляющий партнер коммуникационного агентства "Со-общение" Никита Степнов.

"Таргетинг работает так: происходит наложение одного слоя информации на другой — парсинг. Данные из соцсетей, от мобильных операторов, страховых компаний, банков "накидываются" друг на друга и анализируются в Data-центрах. После выдается профиль для таргетинга — что нужно этому человеку. Но многие маркетологи ошибаются, думая, что анализируют Big Data, а имеют дело со Small Data или просто Data. Берут только данные соцсетей, в итоге им просто не хватает информации для построения корректного профиля. Ведь нейронные системы, которые по определенным паттернам выстраивают профиль клиента, — это высший пилотаж", — добавляет Игорь Столяров, гендиректор группы компаний "Си-Пи-Си".

Маркетологи, конечно, не против узнать клиента поближе и выдать нейронным сетям все подробности о его увлечениях и привычках, но им мешают законы, защищающие частную жизнь."Закон о персональных данных в России, GDPR в Европе и аналогичные законы, ограничивающие сбор и передачу даже обезличенных данных, нужных для сложного таргетинга", — уточняет Степнов.

Использование подобных методов со временем будет только увеличиваться. Сегодня уже 71,6% брендов применяют на практике programmatic-рекламу (закупку интернет-рекламы с использованием алгоритмов, определяющих целевую аудиторию товара), говорится в исследовании, проведенном Between Exchange совместно с Adindex. Из них 59,4% планируют увеличить бюджет на этот сегмент в 2018 году. В прошлом году сектор programmatic-рекламы вырос на 19%. По данным исследования рекламодатели жалуются на нехватку более точных инструментов для таргетирования и выявления ботов среди пользователей.

Полная версия материала