PR-стратегия – первое, что требуют от пиарщика при вступлении в должность, а во многих случаях этот документ составляют даже в рамках тестового задания. Однако нужна ли она на практике и приносит ли пользу компании – об этом мы спросили почти сотню российских пиарщиков, и вот что узнали.
ЕСТЬ ЛИ В КОМПАНИИ PR-СТРАТЕГИЯ
46% опрошенных ответили, что PR-стратегия у них в компании есть, а 53% сказали, что ее нет. При этом в компаниях размером до 50 человек ответили положительно более 75%, от 50 до 100 человек – всего 20%, а в компаниях размером более 100 человек ответы разделились практически пополам.
Из этого можно сделать вывод, что среди пиарщиков нет определенного стандарта или даже общей позиции по вопросу нужна ли в работе PR-стратегия, а реально используется она либо в микрокомпаниях, где требуется жесткий контроль за эффективностью и расходами, либо наоборот – в больших, где насаждаются продвинутые стандарты процессного управления.
В разрезе отраслей: в энергетике, ТЭК и производстве PR-стратегия есть у половины компаний, в секторе B2C-услуг, торговли и e-commerce – у 75%, а в IT, телекоме и финансах всего у 30% участников. Такое распределение довольно четко коррелирует с пониманием компаниями своих клиентов. Торговля и услуги общаются с покупателями напрямую и хорошо их знают, производство и ТЭК отделены от конечных потребителей цепочкой посредников, а телеком, IT и финансовый рынок часто не могут внятно сформулировать свои достаточно сложные продуктовые предложения и вместо этого стремятся просто к высокой цитируемости.
ЗА ЧТО ОТВЕЧАЕТ ПИАРЩИК
В случае, если PR-стратегия у компании есть, пиарщик чаще всего отвечает за охват, число публикаций или медиаиндекс (56%), а также количество лидов (41%). На экзотические KPI, такие как конверсия лидов в сделки, приходится около 3%.
В ситуации, когда PR-стратегии нет, пиарщик отвечает за охват публикаций (37%), бренд-трафик на сайте (23%) или же действует в соответствии с субъективной оценкой руководителя (38%). На другие KPI приходится 2%.
Из этих данных хорошо видно, что когда стратегии нет, PR-KPI упрощаются и уходят в сторону охватов и числа публикаций, а нередко вообще PR управляется с помощью «нравится/не нравится» руководителя. Впрочем, даже когда стратегия есть, половина компаний все равно оперирует теми же охватами, что говорит о сложности построения модели, связывающей результаты PR-деятельности с клиентскими или маркетинговыми метриками.
В разрезе отраслей: в производстве и ТЭК наиболее простой набор KPI: примерно 50% компаний используют субъективную оценку руководителя, а еще 50% охватные метрики. В IT, телекоме и финансовых компаниях дела даже хуже – почти 100% опрошенных компаний ориентируются только на охваты и медиаиндекс. В B2C-услугах и электронной коммерции обратная ситуация – 95% компаний используют в качестве KPI количество лидов, но в этих отраслях обычно применяется жесткая финансовая модель маркетинга, основанная на воронке продаж, лидах и юнит-экономике.
КАК PR-СТРАТЕГИЯ ВЛИЯЕТ НА ПРОДАЖИ
В компаниях, где PR-стратегия есть, у 15% компаний продажи в этом году выросли (у всех таких респондентов KPI для PR – лиды), у 14% упали, а у 55% остались без изменений. Еще 16% ответили, что ситуация в продажах им неизвестна.
В компаниях, где PR-стратегии нет, у 25% респондентов продажи упали, у 49% – остались без изменений, а 26% опрошенных ситуация в продажах в своей компании вообще неизвестна. Среди не интересующихся продажами лидируют пиарщики, работающие в ТЭК и телеком-отрасли.
Несмотря на то, что четкой связи между наличием PR-стратегии и ростом продаж нам найти не удалось, в целом видно, что наличие стратегии коррелирует с более высоким уровнем управления и процессов в компании в целом, а уже это приводит к большим успехам и в продажах.
НАСКОЛЬКО ЧАСТО ОБНОВЛЯЕТСЯ PR-СТРАТЕГИЯ
Примерно 85% компаний, имеющих PR-стратегию, обновляют ее ежегодно, а остальные 15% – раз в несколько лет. Практически все компании из второй группы относятся к проблемному сегменту энергетики и ТЭК, что позволяет предположить достаточно формальный характер стратегического планирования их PR-деятельности.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
Прямой связи между наличием PR-стратегии и более эффективным маркетингом и продажами нет, но существует корреляция – наличие PR-стратегии свидетельствует о более высоком качестве управления, а оно обеспечивает более успешное ведение бизнеса.
Используемые российскими компаниями PR-стратегии более, чем в 70% случаев не связаны с клиентскими или бизнес-метриками, а почти 20% пиарщиков вообще не знают, как обстоят дела с продажами в их компании.
Микро-компании (до 50 человек) используют PR-стратегии чаще, чем средние (50-100 человек), так как работа в тяжелой экономической ситуации, помноженная на небольшой объем доступных ресурсов, требует от них высокого уровня контроля процессов.
Компании, продающие сложные продукты (финансовые, IT), несмотря на наличие ресурсов, чаще всего не в состоянии выработать PR-стратегию, адекватную одновременно своим продуктам и меняющейся повестке, и стремятся просто удерживать высокую цитируемость.