Юнит-экономика – для чего она и как работает?

Практически каждый маркетолог слышал о юнит-экономике (unit economics), но далеко не все знают, что это такое и практически никто не умеет применять юнит-модели на практике. На первый взгляд, все просто: юнит-экономика – это система метрик, относящихся к одной единице товара, услуг или одному клиенту.

Самые известные из этих метрик – маркетинговые: LTV (lifetime value – доход компании с клиента за время его сотрудничества с компанией) и CAC (client acquisition cost – стоимость привлечения клиента). В индустрии связи есть также ARPU (Average revenue per user – средняя выручка с пользователя за период), в ритейле - APC (Average Payment Count – средний чек). К юнит-экономике часто относят все показатели, связанные с конверсиями по этапам воронки продаж (CR – conversion rate).

Построить модель юнит-экономики просто – достаточно взять данные управленческого учета и разделить их на количество клиентов или покупок. Так поступает большинство российских маркетологов и получает, в результате, совершенно бесполезные данные. Почему? Все дело в том, для чего используется юнит-экономика.

КАК РАБОТАЕТ ЮНИТ-ЭКОНОМИКА НА САМОМ ДЕЛЕ

Юнит-модели строят для обеспечения управленческих решений, связанных с единицей продукта или конкретной продажей. Основные задачи этих моделей в бизнесе: анализ реального состояния переменных издержек на единицу продукта, управление конкретной продажей на основе юнит-показателей и, самое важное, отсев нерентабельных клиентов.

То есть, с помощью юнит-экономики вы понимаете, насколько выгоден вам каждый конкретный заказ и конкретный клиент. Поэтому в юнит-моделях бесполезны средние данные, а требуются конкретные значения по каждой статье переменных затрат для каждой продажи или заказчика. А для получения конкретных данных требуются реально действующие информационные системы:

  • Сметная система для компаний, занимающейся проектной деятельностью. Ее задача - учет реального состава работ и затрат по ним (составление смет) для получения точной себестоимости проекта;

  • Система учета рабочего времени для агентств и консультантов. Ее задача - учет реальных затрат рабочего времени специалистов, включая тех, кто прямо не вовлечен в проект;

  • Система управленческого учета для интернет-магазинов. Ее задача - учет себестоимости продаваемых товаров и вычисление маржи по ним;

  • CRM для компаний, имеющих сложные и длительные продажи. Ее задача - учет затрат рабочего времени продавцов на каждого клиента и его сделку;

  • Сквозная аналитика для всех типов компаний. Ее задача - учет реальных расходов на привлечение каждого клиента.

Без этих систем и предоставляемых ими данных юнит-экономика, к сожалению, работать не будет.

ПРИМЕР - ЮНИТ-ЭКОНОМИКА ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

Отличный пример бизнеса, в котором использование юнит-экономики значительно повышает эффективность – интернет-магазин. Его ключевые затраты – себестоимость товара, стоимость привлечения клиента и процесса продаж изменяются в каждом заказе и для оценки той же рентабельности, требуют построения юнит-модели. (Мы не говорим здесь о стоимости доставки, так как ее в большинстве случаев выбирает и платит сам клиент, а в цену товара она не входит).

Для того, чтобы применять юнит-модель в интернет-магазине, необходимо, во-первых, вычислить чистый доход (net income) от каждого товара. Для этого в систему учета из бухгалтерской системы нужно загрузить вместе с отпускными либо закупочные цены, либо модель ценообразования, которая у вас используется (например, процент наценки). Из чистого дохода всех товаров в корзине складывается суммарная маржа заказа, относительно которой вычисляется, например, CAC и ROI маркетинга (с этим связана очень распространенная ошибка, допускаемая при расчете даже крупными агентствами - расчет по выручке, а не по марже).

Далее нужно оценить стоимость привлечения клиента CAC и ее распределение по заказам. Данные о стоимости перехода (или переходов) клиента на сайт обычно можно получить из систем сквозной аналитики. Вопрос остается только в длительности жизненного цикла клиента, количестве и объеме его заказов, который вы можете получить из данных по продажам. И с этим связана вторая достаточно частая ошибка - нереально длинный LTV.

Рассчитав эти два параметра, вы можете обнаружить довольно неприятную вещь – валовая прибыль с части заказов (маржа минус издержки) может оказаться нулевой или отрицательной. И здесь можно принять решение на основе юнит-экономики – если вы считаете «на берегу», то можете либо поднять цену на низкомаржинальный товар, либо ограничить CAC (в интернет-магазине это стоимость лида), так чтобы удержать положительную маржу заказа.

Если же вы настраиваете онлайн-решение на основе юнит-модели, то для низкомаржинальных заказов можно включить автоматическое предложение добавить к корзине несколько высокомаржинальных товаров-дополнений, которые поднимут ее общую рентабельность до адекватного уровня.

Кстати, если в вашем интернет-магазине работают живые продавцы, которые консультируют клиента через мессенджер или по телефону, необходимо учитывать стоимость их времени в конкретном заказе – это поможет выявить проблемные товары, продажа которых требует дополнительной работы, понижающей общую маржу.

ПРИМЕР - ЮНИТ-ЭКОНОМИКА КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ

Консалтинговая компания или агентство всегда продает время своих сотрудников, не важно как она выставляет счет клиенту – по часовой ставке или фиксированной ценой. Сегодня многие консультанты уже умеют считать время, но учитывают лишь только работу, напрямую связанную с проектом. А работу административной части персонала и, что важнее, работу продавцов и тех же консультантов во время пресейла не включает в стоимость, а ведь именно она делает значительную часть проектов в реальности нерентабельным.

Для того, чтобы использовать юнит-экономику в консалтинговой компании или агентстве, необходимо внедрить систему контроля затрат времени (time tracker) и включить в нее не только специалистов, но и продавцов, затраты на время которых учитывать отдельным пунктом. Данные по затратам времени на пресейл стоит также учитывать в CRM, чтобы получить усредненные значения по типам клиентов и проектов. Эти значения затем можно учитывать при бюджетировании проектов, а также для поиска и анализа проектов, значительно отличающихся от средних показателей.

В консалтинговой компании также возможны онлайн-решения на основе юнит-модели. Например, при достижении запланированного значения затрат на пресейл, можно пересмотреть проект и, при необходимости, принять решение об отказе от него (на практике это часто спасает от последующего перерасхода бюджета во время исполнения проекта).

СПЕЦИФИКА ЮНИТ-ЭКОНОМИКИ В РОССИИ

Существует несколько сугубо российских проблем, связанных с расчетом юнит-экономики в текущей рыночной ситуации и связанных с ними ошибок. Вот самые важные из них:

  • Никто не считает маржу – мы видели много расчетов CAC и ROI маркетинга для интернет-магазинов и большинство их страдает одной и той же болезнью: в качестве базы берется выручка, без учета себестоимости товара. Используйте для расчета маржу (выручка – себестоимость), она покажет вам все в совсем другом свете.

  • Слишком длинный LTV – реальную длительность жизненного цикла клиента оценить сложно, так как для этого часто требуются исторические данные за период, превышающий среднее время жизни российской компании. Кроме того, рост конкуренции постоянно снижает лояльность клиентов и также сокращает LTV. Так что, если вы работаете на B2B-рынке, пользуйтесь для расчета жизненного цикла клиента данными последних двух лет. Если вы работаете на B2C-рынке (особенно в интернет-торговле), считайте LTV равным одной сделке, если у вас нет обширной статистики повторных покупок. И да, это заставит вас пересмотреть реальный уровень CAC и допустимость многих расходов на маркетинг.

  • Разнесение административных расходов– чаще всего, в нашей стране административные расходы (подготовка и доставка документов, подготовка и проведение встреч) разносят «ровным слоем» по всем клиентам и проектам. Это не позволяет выявить проблемных клиентов и оценить их реальную маржинальность. Для решения этой проблемы необходимо, как минимум, учитывать в разрезе клиентов и их проектов стоимость рабочего времени потраченного на встречи (эти данные можно получить из календарей), а если в компании существует система заявок на сервисы, то учитывать и стоимость оказанных «административных услуг».

КАК ВНЕДРИТЬ ЮНИТ-ЭКОНОМИКУ В КОМПАНИИ

Самое простое – обратиться в маркетинговое агентство, например, к нам. Мы не только умеем строить модели юнит экономики практически для любого бизнеса, но и внедряем системы, поддерживающие их работу – например, CRM и учет рабочего времени.

Если у вас есть вопросы

Оставьте свои контактыи мы перезвоним в самое ближайшее время

Ваше имя:
Ваш телефон:

Другие новости