Коммуникационная стратегия – это набор маркетинговых допущений, финансовых моделей и операционных планов, объединяющих продвигаемый продукт и целевой для него объем продаж с теми коммуникациями, которые должны побудить клиентов этот продукт купить.
Минимальная коммуникационная стратегия обычно состоит из:
Креативной части, описывающей продукт, целевую аудиторию и мотивы, побуждающие ее к покупке, а также идеи коммуникаций (сообщений);
Плана коммуникаций, включающего каналы коммуникаций и типы таргетинга в них, время и типы сообщений;
Бюджета, включающего все расходы на коммуникации с клиентами, а также решение сопутствующих задач (разработку креативов и т.п.).
В полноценной коммуникационной стратегии также присутствуют:
Воронка продаж, связывающая реальные результаты продвижения в различных каналах с юнит-моделью и позволяющая управлять конверсией из контактов в продажи;
Customer journey map – путь клиента к покупке, как основа для разработки креативной части стратегии;
Юнит-модель, связывающая бюджет коммуникаций с расходами на маркетинг в разрезе аудиторий, каналов и продуктов через такие параметры как CAC и COS (чем полезны юнит-модели, читайте в нашем материале "что такое юнит-экономика").
ДЛЯ ЧЕГО НУЖНА КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
Коммуникационная стратегия нужна компании для планирования и бюджетирования всех маркетинговых коммуникаций, а также последующей оценки их эффективности. Целевые показатели для нее: перечень продуктов, их цена, объем и условия продаж задает маркетинговая стратегия, а производными от коммуникационной могут быть рекламная, digital и PR-стратегия, определяющие действия в конкретных каналах коммуникаций.
КАКОЙ БЫВАЕТ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
По задачам, поставленным в области коммуникаций, стратегия может быть бренд-ориентированной (моно и мультибрендовой), а также продукт-ориентированной (моно и мультипродуктовой).
Однако наиболее важным различием коммуникационных стратегий сегодня является тип контакта с потенциальным клиентом.
Стратегия массового контакта предполагает, что компания использует для контакта с клиентом масс-медиа с косвенно определяемой эффективностью (радио, ТВ, прессу), а для продажи товаров и услуг «чужие» розничные сети. В результате, она не знает точно ни своих покупателей, ни специфики их поведения, ни эффективности коммуникаций. Такая стратегия активно использовалась до появления интернета, да и сейчас нередко применяется крупными FMCG-компаниями, продающими свой продукт на массовых рынках. Она обладает довольно низкой эффективностью, так как и качество коммуникаций и их влияние на продажи можно оценить только по прошествии значительного времени и только по средним значениям, однако относительно легка в управлении.
Стратегия индивидуального контакта появилась тридцать лет назад вместе с интернетом и баннерной рекламой и предполагает, что каждый контакт каждого клиента с коммуникацией компании (просмотр баннера или текста, заход на сайт, конверсия) фиксируется. Эта стратегия достаточно сложна в управлении, однако обладает на порядок более высокой эффективностью, чем стратегия массового контакта, и поэтому используется компаниями, обладающими ограниченным бюджетом, которым важна стоимость лида и популярна, в первую очередь, на B2B-рынке.
| Стратегия массового контакта | Стратегия индивидуального контакта |
|---|---|
| Использовалась раньше всеми, а сейчас, в основном, FMCG-компаниями, которые оторваны от собственных продаж (не знают покупателя и делают предположения о нем). | Используется сейчас компаниями, продающими через интернет или собственные офисы (которые точно знают покупателя). |
| Включает большой объем предварительных исследований, генерирующих гипотезы (фокус-группы, опросы, тестовые рынки). | Гипотезы, сгенерированные экспертами, сразу же тестируются в коммуникационных кампаниях. |
| ЦА формулируется в терминах соцдема (возраст, пол, место жительства). | ЦА формулируется в терминах желаний и «болей» покупателя и связанного с этим таргетинга (ключевые слова, принадлежность к аудиториям). |
| Основные инструменты - оффлайн: реклама на радио, ТВ, в прессе. | Основные инструменты - онлайн: контекстная и таргетированная реклама, соцсети, видео и т.д. |
| Коммуникация строится через скандирование одной или нескольких идей-лозунгов по всем каналам, которые должны двигать покупателя по модели AIDA. | Коммуникация строится через множество контактов с потенциальным клиентом в форме диалога, построенного на основе CJM. |
| Эффективность оценивается по косвенным признакам: посещаемости розницы, изменениям объема продаж. | Эффективность оценивается напрямую по каждой продаже на основе данных сквозной аналитики и CRM. |
Нередко используются также смешанные коммуникационные стратегии, например, рекламная кампания (с известным количеством переходов на сайт и покупок), сопровождаемая PR-поддержкой, которая влияет на продажи, но не прямо. При их разработке главная задача - оценить вклад вспомогательного инструмента в общий результат. Как оценить, например, вклад PR-деятельности читайте в нашем материале "кому и зачем нужен PR".
ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
Коммуникационная стратегия больше всего похожа на настольную игру, где вы c помощью подготовленных сообщений заставляете клиента двигаться по воронке продаж от первого контакта к покупке. Самым простым вариантом такого движения является модель AIDA, в рамках которой вы рассказываете клиенту все новые части «истории» о вашем продукте, заставляя его интересоваться им все больше и подходить к покупке все ближе.
Более точные (и сложные) форматы коммуникационной стратегии базируются на Customer Journey Map (CJM) – карте принятия клиентом решения о покупке. Каждая точка на этой карте – вопрос, который задает клиент при выборе продукта и там же должен находиться ваш ответ, который переводит его на следующий шаг. Если ответ не удовлетворяет клиента, он выпадает из вашей воронки – уходит к конкурентам или отказывается от покупки вовсе.
Коммуникационные стратегии, которые разрабатываем мы, обычно включают:
Воронку продаж, включающую основные этапы решения клиента и коэффициенты конверсий между ними. На выходе из воронки продаж находятся цели по продукту (объем продаж), а на входе - необходимое количество контактов с аудиторией. Основная цель воронки – расчет конверсий и получение на основе заданных целей по продукту объема необходимых коммуникаций;
Customer Journey Map, наложенную на эту воронку продаж и включающую вопросы, возникающие у клиента при принятии решения, а также сообщения компании или бренда, которые должны подвигнуть его к покупке; Основная цель CJM – понимание вопросов и сомнений клиента и формулировка ценностей и KSF продукта и бренда в форме ответов на эти вопросы;
Матрицу коммуникаций – набор каналов, по которым доставляются эти сообщения. Основная цель матрицы коммуникаций – формирование бюджета на основе выбранных каналов, стоимости доставки сообщения по ним и рассчитанного на основании воронки продаж объема контактов.
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
Коммуникационная стратегия разрабатывается в несколько этапов - от общих целей к конкретному плану коммуникаций. Вот основные из них:
Разработка целей по продукту
Разработка коммуникационной стратегии начинается с постановки целей по продукту. От того, сколько и когда нужно продать товаров и услуг, разворачивается плановая воронка продаж, которая через коэффициенты конверсии дает в итоге количество контактов с ЦА, которого нужно достичь. Обычно цели по продукту получаются из маркетинговой стратегии, а если ее нет - из плана продаж компании.
Результат этапа: Целевой объем продаж (количество и ограничения), минимальная отпускная цена.
Совет: Ограничения – важная часть маркетингового планирования, которой большинство компаний пренебрегают. Продажники всегда говорят «дайте нам больше лидов, мы справимся», но это ложь. В нашей практике не было ни одного случая, чтобы возросшее число заказов нормально обрабатывалось, а продукты производились в нужном объеме и вовремя доставлялись клиентам. Поэтому, если вы не хотите неожиданно слить бюджет и создать конфликт между маркетингом и продажами, определите существующие ограничения в продажах. Сделать это можно, анализируя работу компании в период пиковых загрузок.
Создание Customer Journey Map (CJM)
CJM (Customer Journey Map) – важнейшая часть коммуникационной стратегии. Она позволяет спланировать основные контакты вашего продукта или бренда с потенциальным клиентом от первого узнавания до покупки. В отличие от воронки, CJM не прямолинейна, а имеет петли, в которых клиент может задерживаться на текущем этапе или возвращается на предыдущий.
Главная цель CJM – на основании этих данных формировать диалог с клиентом, предполагая вопросы, которые он задает себе и отвечая на них с помощью коммуникаций. Второстепенная цель, которой многие пренебрегают - путем повторных коммуникаций превращать клиентский отказ в петлю, возвращающую клиента на предыдущий уровень, но позволяющую не терять его.
Основные задачи при построении CJM:
Выявить основные этапы принятия решения о покупке;
Собрать факторы оценки клиентом продукта;
Собрать причины и признаки отказа клиента на каждом этапе;
Подготовить контраргументы против причин отказа, а также аргументы, заставляющие клиента принимать положительное решение.
Строить CJM лучше всего на базе интервью с тремя основными типами существующих клиентов: первичный, отказник и повторный.
Результат этапа: CJM
Совет: Признаки отказа – важнейшая часть работы с автоматизированными воронками и CRM. Клиент почти всегда пытается морозиться и не рассказывать, что вызывает у него отторжение. Для успешной работы нужно отвечать на невысказанные вопросы, причем сделать это относительно ненавязчиво.
Разработка позиционирования продукта
Позиционирование продукта – основа для разработки сообщений (ответов на вопросы), которые направляются потенциальному клиенту в ключевых точках CJM. Наиболее простой и адекватной на сегодня моделью позиционирования является PMPHS, которая описывает любой товар или услугу через «боль» клиента, каковую они позволяют уменьшить.
Однако это только первая часть позиционирования, так как ваш продукт обычно не является уникальным решением и даже если у него нет прямых аналогов, существуют заменители. Вторая часть позиционирования должна включать перечень конкурентов и ответы на вопрос, почему клиент должен выбрать именно ваш продукт для решения своей проблемы.
Результаты этапа:
Описание ЦА в терминах таргетинга, ее болей;
Описание позиционирования продукта как средства против этих болей;
Конкуренты и KSF, заставляющие выбрать ваш продукт среди конкурентов;
Ответы на вопросы, задаваемые клиентом в ключевых точках CJM.
Советы:
Для торговых компаний, продающих чужие продукты, первая часть позиционирования обычно касается товара, а вторая – самой компании и ее условий работы с клиентами;
По возможности описывайте целевую аудиторию в терминах, которые подойдут вам для дальнейшего таргетинга коммуникаций. Например, если вы собираетесь или используете digital – старайтесь описать не соцдем, а интересы;
От стратегии массового контакта остался распространенный подход при котором сначала разрабатывается позиционирование, а потом CJM. Это ошибка, в результате которой вы просто сделаете работу по позиционированию два раза – сначала на основе своих фантазий, а потом с учетом суровой реальности.
Создание воронки продаж
Воронка – обобщенная модель CJM и создается для того, чтобы рассчитывать конверсию контактов в реальных клиентов и продажи, а также оценивать необходимый объем первичных коммуникаций (вход в воронку).
Многие пользуются для создания воронок моделью AIDA, но мы советуем разбивать CJM по основным точкам отказа. Обычно получается следующий набор этапов: контакт, интерес, намерение, покупка, вовлеченность, повторная покупка. При этом «петли», по которым переходит клиент (например, повторные контакты с рекламными и PR- материалами) должны находиться внутри этапов воронки.
Основная проблема на данном этапе - получить данные о конверсиях. Для существующего бизнеса их можно взять из CRM и систем аналитики, однако для новых компаний и продуктов не остается ничего, как экстраполировать данные из похожих кейсов и проводить эксперименты.
Результат этапа: воронка продаж с основными данными конверсий между этапами.
Создание матрицы коммуникаций
Для того, чтобы донести свои ответы на вопросы клиента в ключевых точках CJM, необходимо подобрать соответствующие каналы коммуникаций. Это самая простая, хотя и довольно объемная задача при разработке коммуникационной стратегии.
При подборе каналов нужно стремиться к тому, чтобы они были максимально дешевыми с точки зрения стоимости контакта и целевыми с точки зрения таргетинга на потенциальных клиентов, опираясь на те данные о клиенте, которые у вас имеются.
Например, если у вас есть e-mail клиента, вы можете подписать его на рассылку (бесплатно), а также показать ему рекламу практически в любой рекламной сети (уже недешево). Если у вас есть данные о посещении им вашего сайта, вы можете показать ему только ретаргетинговое объявление, а если это первый контакт, то только дорогую контекстную рекламу или неточную таргетированную по интересам.
Результат этапа:
Набор каналов под ключевые точки CJM;
Стоимость контакта для ключевых точек CJM (в зависимости от таргетинга);
Бюджет коммуникаций.
Подготовка медиаплана
Матрица коммуникаций не учитывает сезонные колебания спроса на товар или услугу, выходные и праздники, загрузку ресурсов компании, появление новых продуктов, а также другие локальные события, влияющие на уровень интереса и продаж. Для того, чтобы эффективно распределить бюджет по времени, необходимо собрать все перечисленные события в таблицу календарь и оценить влияние на бизнес через коэффициент сезонности. Чем он в итоге получится выше, тем больше контактов и бюджета стоит концентрировать в этом периоде.
Совмещая по времени изменения возможностей компании и спроса нужно помнить о длительности сделки. Например, если в августе отдел логистики уходит в отпуск и возможности компании по отгрузке сокращаются, а цикл сделки 3 месяца, то сокращать трафик нужно в мае и начале июня.
Вероятно также, что определенные даты, такие как популярные праздники потребуют разработки отдельных (сезонных) маркетинговых кампаний, которые тоже нужно внести в план. Часть из них также сможет служить информационными поводами для PR-поддержки. В результате, вы должны получить медиаплан, где объем контактов и связанные с этим бюджеты будут распределены по календарю, а также будут отмечены локальные акции и наиболее важные инфоповоды.
Результат этапа: медиаплан.
Мы рассказали только об основных этапах создания коммуникационной стратегии, а существуют еще тысячи специфических деталей, характерных для разных типов бизнеса и отраслей. Если вам не хватает сил или опыта на то, чтобы создать коммуникационную стратегию самостоятельно, вы можете заказать ее у нас. Мы имеем обширный опыт в создании таких стратегий для технологического, финансового (коммуникационная стратегия P2P-площадки "Город Денег", коммуникационная стратегия "Столичной Финансовой Корпорации", коммуникационная стратегия "Русско-европйского Инвестиционного Консорциума") и консалтингового бизнеса (коммуникационная стратегия Effective Management Group), а также для ряда FMCG-продуктов.