PR-стратегия - что это такое и зачем нужно

Стратегия - это описание способа достижения сложной цели, который требует значительного времени и большого числа шагов. Цель любой стратегии - декомпозиция (разбиение) глобальной цели на конкретные задачи, а также проверка правильности общего направления движения.

PR-стратегия связывает маркетинговые цели (например, количество клиентов) или бизнес-цели (например, количество партнеров) компании с ее действиями в публичном поле. К примеру, компании нужно выйти на новый рынок (это цель). Для этого менеджеры по развитию должны привлечь новых партнеров (промежуточная цель), сами партнеры должны узнать о компании, а для этого PR-менеджеры должны рассказать о ней в СМИ (задача). Каждый потенциальный партнер должен получить информацию о самой компании в деловых СМИ, а также информацию о ее продукции в отраслевых изданиях (это стратегические KPI).

ЗАЧЕМ НУЖНА PR-СТРАТЕГИЯ

PR-стратегия нужна для того, чтобы пиарщик следовал общему направлению, в котором нужно вести коммуникации компании и не сбивался с пути под давлением изменяющейся новостной повестки и множества возможностей коммуникации. Кроме того, PR-стратегия соединяет задачи и KPI пиарщика с общей маркетинговой стратегией компании и каждый раз, когда пиарщику приходит в голову новая идея, он должен задавать себе вопрос «соответствует ли эта идея PR-стратегии и что она даст?».

КАКИМ КОМПАНИЯМ НУЖНА PR-СТРАТЕГИЯ

Каждой ли компании нужна PR-стратегия? – Конечно, нет. PR-стратегия подобна компасу, который показывает куда нужно направиться, но для того, чтобы куда-то плыть, требуется понимать зачем, а также иметь весла или парус, а еще лучше - мощный двигатель. PR-стратегия имеет смысл только в том случае, если над ней есть маркетинговая стратегия, которая увязывает весь маркетинг, включая PR-коммуникации компании, с целевым объемом продаж, а у самой компании есть средства для выполнения PR-стратегии.

Вместо этого многие компании ведут разработку PR-стратегии совершенно не понимая, как они будут ее исполнять. Очень правильно (и легко) спланировать для привлечения внимания потенциальных клиентов выход в крупнейших деловых СМИ нескольких статей, посвященных своей деятельности. Однако большинство при этом забывает запланировать бюджет, необходимый для публикации «на правах рекламы», так как сам по себе материал о компании совершенно не интересен редакции.

Если у компании нет маркетинговой стратегии или нет бюджета на то, что бы «проталкивать» стратегически нужную информацию через СМИ, которым она неинтересна, PR-стратегия ей также не нужна. Вместо нее имеет смысл сформулировать набор простейших задач, направленных просто на удержание компании на слуху у потенциальных клиентов.

PR-СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ

Простая PR-стратегия компании включает несколько блоков:

  • PR-цели компании – описание связи PR-деятельности со стратегией верхнего уровня (маркетинговой). Например, усиление узнаваемости бренда, разъяснение преимуществ новых продуктов или создания доверия у ЛПР потенциального клиента. Здесь же можно разместить основные KPI в области PR, например, количество публикаций.

  • Описание ЦА и основных сообщений – перечень аудиторий, PR-задач в их отношении, а также сообщений, которые им необходимо доставить. Поскольку это PR, а не прямая реклама, сообщения лучше абстрагировать до смыслов, например, «наша компания – новичок на рынке, но ее основатели опытные специалисты» или «наш продукт дорог, но надежен». Детали сообщений имеет смысл разрабатывать, с учетом контекста, уже при подготовке публикаций.

  • Ресурсы – все, что необходимо для достижения целей PR-стратегии. Это может быть бюджет на публикации «на правах рекламы», проведение пресс-мероприятий или же время сотрудников компании, которое потребуется для подготовки комментариев или авторских колонок, а также необходимой внутренней аналитики.

  • Позиция компании – перечень предопределенных общих ответов на наиболее важные вопросы журналистов об отношении к тем или иным аспектам работы компании, ее отношениям к клиентам, конкурентам и государству. Эта же часть PR-стратегии может содержать требования к сотрудникам компании в отношении контактов со СМИ (например, полный запрет или необходимость согласования с пресс-службой).


PR-ПЛАН

Многие компании считают PR-план важнейшей частью PR-стратегии и конкретизируют его до ежемесячного или даже еженедельного плана публикаций. Это совершеннейшая глупость. Такой план годится только для того, чтобы наказать пиарщика за то, что «вдруг» не вышла запланированная 6 месяцев назад статья.

Нужно помнить, что медиа-планирование с точным указанием СМИ, времени и объема публикаций возможно только при рекламе, где вы платите по прайсу и получаете то, что заказали в сроки, указанные в договоре. При этом при использовании бесплатного PR, сроки согласования и публикации материалов могут «плавать» на недели и даже месяцы, что делает точное планирование невозможным.

Но и без плана работать нельзя, и мы советуем создавать в рамках стратегии только план ключевых информационных поводов, при этом его точность может быть невелика, а сам он должен ежемесячно конкретизироваться в зависимости от ситуации в компании и на рынке.

PR-СТРАТЕГИЯ БРЕНДА

PR-стратегия бренда – частный случай PR-стратегии компании, однако имеет два отличия. Во-первых, PR-стратегия бренда имеет более узкую целевую аудиторию и тематику коммуникаций, а во-вторых, прописанную в бренд-платформе эмоциональную составляющую сообщений. Если PR самой компании, чаще всего, имеет рациональный характер и оперирует аргументами, кейсами и преимуществами, то PR бренда оперирует эмоциями и образами, которые должны эти эмоции вызывать. Простейшим примером является эксплуатируемый многими производителями одежды ощущение силы и образы спортсменов, которые эту силу олицетворяют.

PR-стратегия бренда практически всегда требует жесткого контроля коммуникаций на соответствие бренд-платформе, а ее реализация строится либо на платных публикациях и спецпроектах со СМИ, либо на трансляции сообщений бренда его амбассодорами (послами), сотрудничающими с ним также на коммерческой основе. Такая PR-стратегия должна включать прямой календарный план активностей и соответствующий бюджет.

РАЗРАБОТКА PR-СТРАТЕГИИ

  • Разработка PR-стратегии начинается с декомпозиции из маркетинговой стратегии ключевых целей и анализа их достижимости при помощи PR. Например, PR сам не может продавать, но может облегчить действия продавцов за счет создания узнаваемости компании. Если в компании существует аналитика по влиянию PR на отношения с клиентами и продажи (например, проводились исследования или опросы), на ее основе формируются KPI по объему публикаций.

  • Второй этап разработки PR-стратегии - оценка имеющихся в компании ресурсов для ведения PR-деятельности. Среди этих ресурсов не только бюджет, но и интересные информационные поводы, аналитика и кейсы, а также харизматичные спикеры. Здесь же рассматривается деятельность конкурентов, в первую очередь, для отсечения схожих PR-подходов, так как уникальность публичной позиции важна для журналистов.

  • Третий этап разработки PR-стратегии – общее планирование на основе списка информационных поводов и общих целей. Здесь же планируются сообщения и PR-проекты, требующие предварительной подготовки – например, публикации на основе клиентских кейсов.


К работе над PR-стратегией часто привлекают агентства. Однако делать это имеет смысл только тогда, когда это же агентство станет исполнителем своей разработки. В противном случае, существует 99% вероятность получить красивый, но совершенно нереализуемый план.

Наше агентство успешно разрабатывает и претворяет в жизнь PR-стратегии для компаний из консалтингового, финансового и технологического секторов.

ПРИМЕРЫ РАЗРАБОТАННЫХ НАМИ PR-СТРАТЕГИЙ

При абонентском PR-обслуживании создание базовой PR-стратегии входит в стоимость первого месяца работы.



Другие новости