Что такое комментарийная программа

Комментарийная программа — это формат PR-продвижения компании или эксперта, в основе которого лежит системная работа по организации комментариев в СМИ по важнейшим для них темам. Целями комментарийной программы обычно являются демонстрация отраслевой экспертизы (что важно для консалтинговых, финансовых и IT-компаний), а также широкая трансляция позиции компании или эксперта по вопросам их деятельности и развития рынка, на котором работают.



ЗАЧЕМ ВООБЩЕ ДАВАТЬ КОММЕНТАРИИ СМИ

Комментарии в СМИ — самый быстрый и доступный способ вывести компанию или спикера в публичное поле, особенно при наличии у него глубокой отраслевой экспертизы или взгляда на мир, отличного от среднего по отрасли.

В отличие от других PR-форматов, комментарии хорошо работают при отсутствии собственных инфоповодов, а ведение такой программы легче проходит для спикеров, пока неизвестных журналистам. Кроме того, при наличии грамотного PR-менеджера или агентства, способного самостоятельно подготовить тезисы или драфт текста, комментарийная программа отнимает у спикера меньше всего времени.

Процессным минусом комментарийной программы, особенно при работе с деловыми СМИ и радиостанциями, являются сверхкраткие дедлайны (1-2 часа и менее), которые требуют не только авральной работы пиарщика, но и быстрого согласования подготовленного текста и выхода с ним в эфир самого спикера, причем без учета его текущей загруженности и личных планов.

КАК ВЕСТИ КОММЕНТАРИЙНУЮ ПРОГРАММУ

Организация комментарийной программы состоит из нескольких этапов:

  • Выбор темы для комментариев с учетом отраслевой специфики, а также PR-целей компании, которые можно получить из PR-стратегии;

  • Выбор СМИ для комментариев после анализа их, с одной стороны, на связь с вашей ЦА, а с другой - на наличие материалов по тематикам, входящим в ваш список;

  • Подготовка комментарийного профиля компании или эксперта, в который необходимо свести всю нужную журналистами информацию о компании, спикерах и темах их комментариев;

  • Формирование базы журналистов в выбранных вами СМИ. При этом вам обязательно нужно будет связаться с ними для актуализации контактов и уточнения интереса к вашей тематике;

  • Работа с запросами, а также проактивное предложение собственных комментариев к важным событиям на рынке.

Вести комментарийную программу, на первый взгляд несложно, однако часть задач и, в первую очередь, выбор тем требует глубокого погружения в специфику продвижения компании, а другая часть – например, формирование базы и проактивная работа с комментариями, крайне ресурсоемка.

ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ ПРИ ВЕДЕНИИ КОММЕНТАРИЙНОЙ ПРОГРАММЫ

Пытаясь облегчить себе работу с комментариями и достигнуть более высоких KPI, многие пиарщики совершают ряд типовых ошибок, сводящих на нет весь эффект от этого инструмента. Вот самые распространенные из них:

  • Водянистые ответы – одна из главных проблем начинающих пиарщиков, которые еще не обладают ни достаточным авторитетом, чтобы «выбить» полноценный комментарий из спикера, ни знаниями, чтобы подготовить текст самостоятельно. В результате, комментарий содержит «воду» и не нравится журналисту, что приводит к исключению его из материала. А после нескольких таких комментариев, особенно сопровождающихся «жестким фоллоу-апом», компания с большой вероятностью попадет в черный список СМИ.

  • Комментарии без охвата – проблема, чаще всего возникающая при работе с отраслевыми медиа. Потерпев неудачу в работе с крупными и известными СМИ, пиарщики пытаются выйти хоть где-то, и начинают активно предлагать комментарии отраслевикам. Однако отраслевые издания и сайты, хоть и берут почти все, любят задавать сложные вопросы, отработка которых требует больших усилий. При этом сами они не обладают достаточным охватом, чтобы привлечь внимание достаточного числа новых клиентов. В результате, тяжелая работа делается впустую и не влияет даже на отчеты.

  • Комментарии на любые темы – «дно» любой комментарийной программы, пробиваемое пиарщиками, имеющими жесткие KPI, но не умеющими их выполнять. Такие комментарии не просто не помогают продвигать компанию, а откровенно вредны для PR, поскольку выставляют спикера крайне странным персонажем, имеющим свое, далеко не всегда профессиональное, мнение в любой области.

  • Надежда на автоматизированные сервисы – распространенная ошибка начинающих пиарщиков, не имеющих знакомств с журналистами и боящихся с ними общаться. Онлайн-сервисы, такие как Pressfeed или Deadline, обещают большой ассортимент запросов, однако журналисты предпочитают создавать собственные пулы комментаторов и работать с ними напрямую. Поэтому на «биржах» появляются, в основном, запросы третьесортных или региональных СМИ, и конкуренция даже за них крайне высока.


ВЫБОР СПИКЕРОВ ДЛЯ КОММЕНТАРИЙНОЙ ПРОГРАММЫ

Успех комментарийной программы, во многом, зависит от выбора спикеров и первый вопрос, который нужно решить при планировании комментарийной программы – их число.

Многие компании считают, что большое число спикеров позволяет создать больший охват, однако это не так. Если компания продает простой продукт, то спикера хватит одного и им может быть как первое лицо, так и сам пиарщик, хотя это хуже воспринимается журналистами. Если продукт сложный, то спикеров может быть двое – один, отвечающий за техническую часть, а второй – за бизнес и общее развитие. Если у компании несколько разных отдельных услуг или продуктов и стоит задача показать клиентам ее размер, то спикерами могут быть ответственные за конкретные направления. Так бывает, например, в консалтинге. В остальных случаях большое число спикеров создает, скорее, проблему в процессах и размывает образ компании в голове и журналиста, и читателя.

С личной точки зрения, от каждого спикера требуется, как минимум, готовность активно участвовать в процессе согласования материалов, откладывая другие дела – это обеспечит успех, если сами комментарии готовит PR-менеджер или агентство. В идеальном случае спикер должен обладать глубоким знанием своего рынка и нестандартным взглядом на ситуацию, что позволяет генерировать комментарии на основе его экспертизы. Сам спикер должен уметь связно говорить хотя бы по подготовленному тексту для выходов в радио и ТВ-эфир, но не стоит требовать от него хорошего письменного слога, так как он в любом случае не сможет уложиться в дедлайны деловых СМИ и лучше всего, когда по его тезисам сам текст пишет пиарщик.

СТОИТ ЛИ АУТСОРСИТЬ КОММЕНТАРИЙНУЮ ПРОГРАММУ В PR-АГЕНТСТВЕ

Безусловно, стоит. Если компания не является безусловным ньюсмейкером, к которому журналисты становятся в очередь, то комментарийная программа это, в первую очередь, большой объем рутинной работы по мониторингу запросов, новостных трендов и интереса СМИ к определенным темам. С этой работой вряд ли справится один, даже полностью загруженный, человек. Потребуется обученная команда, обладающая релевантной базой СМИ, опытом и хорошими отношениями с журналистами.

При этом, даже если вы создадите такую команду внутри компании, что сомнительно и с бюджетной, и с HR-стороны, в агентском контракте она окажется в разы дешевле из-за распределения стоимости по нескольким клиентам и эффективнее из-за лучшего отношения СМИ к агентству как к гарантированному источнику качественных комментариев по пулу клиентов.

Лучшим выбором при комментарийной программе является сочетание PR-агентства, которое берет на себя всю техническую работу, и пиарщика или маркетолога внутри компании, который получает внутреннюю информацию и утверждает комментарии со спикерами. Однако для компаний, в которых нет необходимого персонала, агентство легко может работать напрямую с первым лицом.

В нашем агентстве комментарийные программы входят в состав абонентского PR-обслуживания. Их цену, в зависимости от KPI, можно рассчитать с помощью калькулятора стоимости PR-поддержки, а результативность – увидеть в кейсах наших клиентов.

Другие новости