Наступил новый год, и пока поток текучки не захлестнул всех окончательно, стоит присмотреться к тому, какие именно тренды будут определять PR-коммуникации в наступившем году, и к чему компаниям и брендам стоит готовиться уже сегодня.
Мы выделили шесть главных тенденций российского пиара, которые можно принимать или ими возмущаться, но точно невозможно будет игнорировать в наступившем году.
1. Рост важности KPI в PR-коммуникациях – руководители компаний и директора по маркетингу все чаще задают вопрос «Зачем нужен этот PR?» и как он интегрируется в маркетинговую активность. Ответ с упоминанием имиджа, количества публикаций или PR Value на основе прайс-листов СМИ их уже не устраивает и в PR-KPI начинают включать охват публикаций по данным счетчиков или Медиалогии, а нередко и влияние на конверсию или NPS. Этот PR-тренд важен, в первую очередь, для внутренних пиарщиков, размещающих скучные пресс-релизы на релизоприемниках – их жизнь значительно усложнится. PR-агентства же уже долгие годы работают охвату.
2. Снижение роли традиционных СМИ – работать с ними становится не просто дорого, а еще сложно, как в бесплатных, так и в платных форматах. Редакционный фильтр для бесплатных материалов ужесточается, так как издания оценивают не только качество публикации по мнению редактора, но и последующий интерес читателей на основе статистики прочтений. Платные проекты также усложняются в силу ужесточения регулирования медиарынка и, в первую очередь, растет время их согласования. В результате, все смотрят в сторону создания и распространения контента через собственные каналы – бренд-медиа, соцсети, Telegram или YouTube, однако реально движутся в эту сторону только те, кто обладает либо эксклюзивным контентом, либо значительным бюджетом. Этот PR-тренд активно обсуждается среди коммуникаторов, но на самом деле не так уж важен – если вы работаете в компании, обладающей достаточным бюджетом для запуска брендированного СМИ, вы, вероятно, уже играете на этом поле. А если нет – скорее всего, у вас нет шансов.
3. Ситуационный PR в СМИ становится важнейшим форматом – чтобы попасть в комментарии Tier-1 медиа, приходится встраиваться в новостную повестку, опережая не только конкурентов, но и саму редакцию в поиске и обработке инфоповодов. Для этого необходима не только молниеносная работа пресс-службы или PR-агентства по подготовке и согласованию комментариев, но и самостоятельный мониторинг и аналитика ситуации в профильных для компании сегментах инфополя. Для этого многие компании создают полноценные аналитические центры, не только собирающие внутренние данные, но и проводящие исследования рынка, а также осуществляющие мониторинг медиа, соцсетей и даже даркнета. И это, действительно, важный PR-тренд для пиарщиков B2B-компаний, постоянно обиженных на качество своих инфоповодов.
4. PR смешивается с SEO и SERM – местом для контакта PR-материала с читателем все чаще становится не сайт СМИ или страница в соцсети, а поисковая выдача, где этот материал оттесняет конкурентов и ссылки с негативной коннотацией или создает положительный фон для сайта компании по бренд-запросу. Это требует от пиарщика контролировать и индексацию опубликованного материала, а также усиливать его вес, взаимодействуя с подрядчиками по SEO. Однако решение этой задачи открывает и новые возможности. Например, одна российская IT-компания экономит бюджет, закупая публикации на региональных сайтах федеральных СМИ и выдавая их за PR-материалы, демонстрирующие ее экспертность. И это важный PR-тренд для компаний любого размера.
5. Самоцензура и черные списки – проблемный PR-тренд, связанный с усилением регулирования СМИ и инфопространства в целом, а также поляризацией общества и превращения сети в место сброса негатива. Помимо тем, которые не стоит комментировать в силу понятных юридических ограничений, пиарщику приходится прогнозировать реакцию аудитории на самые разные раздражители – от ошибок дизайнеров на открытках к государственным праздникам до публичных жалоб пользователей или реакции на посты владельцев компании и их родственников в личных аккаунтах в соцсетях. В этом году к этому добавляется необходимость тщательного соблюдения закона об иностранных агентах, список которых значительно вырос.
6. Бесценностный PR брендов (не путать с бесценным) – относительно новый PR-тренд, пришедший из Азии, где ньюсмейкеры давно освоили работу в условиях жесткого регулирования и напряжения медиасреды. Не желая вступать в конфронтацию с контр-ЦА, ценности которой противоречат декларируемым брендом, компании «охлаждают» тональность своих коммуникаций, концентрируясь на самом продукте и историях его потребления и ничего не говоря об аудитории, ее ценностях и образе жизни.
Все шесть перечисленных трендов говорят о том, что PR становится все более сложным форматом коммуникаций, однако все, кому позволяет бюджет, продолжают работу с этим инструментом. Почему? Потому что только PR позволяет хоть как-то управлять доверием потенциального клиента. И если вам нужно завоевать это доверие, но вы не хотите всех этих сложностей, вы можете поручить эту задачу PR-агентству. Например, нам.
