Проведение PR-кампаний – одна из главных функций PR-менеджера или PR-агентства и вторая после разработки PR-стратегии встающая перед ними задача. Большинство молодых PR-специалистов начинают свой трудовой путь с того, что гуглят «что такое pr-кампания и что с ней делать?». Что ж, мы расскажем об этом.
PR-кампания (пишется именно кАмпания, а не кОмпания) – это набор PR-акций, объединенных единой целью, планом и, довольно часто, идеей или инфоповодом. Как и любая PR-активность, такая кампания должна либо знакомить новую аудиторию с продуктом, либо влиять на покупку, улучшая образ товара, услуги или компании в целом. От более длительных программ, таких как абонентское PR-обслуживание, PR-кампания отличается меньшей сложностью, коротким сроком и более жесткой оценкой эффективности по итогам.
PR И РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
PR-кампания отличается от рекламной, в первую очередь, тем, что в ней упор делается на материалы, продвигающие продукт «от третьего лица» – редакции, блогера или даже «настоящего пользователя», который делится своим опытом использования товара или услуги. При этом сама PR-кампания может включать как платные (нативную рекламу или публикации у блоггеров), так и бесплатные (комментарии, редакционные публикации, авторские колонки) инструменты.
PR-кампания может сопровождаться специальной рекламной кампанией, нацеленной на тех, кто проявил интерес к продукту или бренду во время контакта с PR-материалом. Цель такой рекламы – быстрее перевести потенциальных клиентов на следующую стадию воронки продаж и не допустить их потери в процессе, как нередко случается, когда PR связан с продажами только через поисковый трафик. Для таргетирования таких рекламных кампаний используются пиксели в PR-публикациях.
ОРГАНИЗАЦИЯ PR-КАМПАНИИ
Работы по организации PR-кампании включают три основных этапа:
Разработка PR-кампании – на этом этапе создается концепция кампании, которая включает цели и KPI, а также готовятся креативы и драфты материалов, планируются каналы коммуникаций, составляется медиаплан и бюджет;
Проведение PR-кампании – этап, во время которого подготовленные материалы публикуются в выбранных каналах. Кроме того, здесь же генерируются вторичные публикации – например, статьи в СМИ на базе разосланных пресс-релизов;
Анализ PR-кампании – финальный этап, на котором оценивается ее эффективность и делаются выводы по итогам, в том числе организационные.
РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ
Разработка PR-кампании начинается с постановки общей цели, а также планирования KPI и системы их оценки, которые нужно подготовить заранее, чтобы на этапе анализа не разводить руками в ответ на вопрос «зачем вообще мы это делали?».
Цель PR-кампании должна отвечать на вопрос, что конкретно доносится до аудитории и для чего это делается (как должно повлиять на поведение клиента). Например: рассказать о новом продукте, чтобы привлечь на сайт с подробной информацией, или рассказать о благотворительной программе, чтобы улучшить отношение клиентов к компании, или же рассказать о подробностях потребления продукта, чтобы разрушить миф о том, что он быстро выходит из строя.
KPI PR-кампаний, в зависимости от ее задач, относятся либо к информированию новых клиентов, вызывающему у них интерес (охват), либо к изменению отношения клиентов, которое влияет на покупку (конверсия). В первом случае результат проявляется в интересе к продукту (бренд-запросы, трафик), а во втором влияет на конверсию покупателя в воронке.
Идея PR-кампании формулируется в основном сообщении, которое мы хотим донести до клиента, причем так, как бы мы объясняли ему это прямым текстом. Например, «наш товар служит долго, если его не ломать специально», или «часть ваших денег, которые вы платите за наши услуги, мы отдаем собачьему приюту».
Инфоповод – отражение идеи PR-кампании, направленное на прохождение редакционного фильтра или виральность в соцсетях. Инфоповод обязательно должен включать некое событие как основу, а также апеллировать к эмоциям, подходящим к идее кампании и бренд-платформе. Например: «тиктокер пытался сломать для обзора наш топор, а сломал руку» или «компания взяла на работу щенков, а они разбежались по офису и сотрудники разобрали их по домам». От инфоповода зависит и формат публикации. Цифры можно подать инфографикой, историю текстом, а использование продукта или шоу со щенками лучше работает через видео.
Помните, что инфоповод должен быть максимально виральным, чтобы вам, возможно, пришлось заплатить за первоначальный посев, но не было нужды оплачивать перепечатки. Идеальный инфоповод позволяет провести полностью бесплатную дистрибуцию сообщений PR-кампании.
Медиаплан PR-кампании – один из самых сложных аспектов при подготовке. Всегда необходимо соблюсти золотую середину между активным распространением инфоповода и видимой платностью его подачи. Аудитория, которая видит платный по виду материал явно в чью-то пользу, чувствует себя обманутой и выдает эмоциональную реакцию, обратную целевой.
При этом многие пиарщики откровенно ленятся готовить нормальный контент, полагаясь на то, что раз дистрибуция оплачена, СМИ возьмут его и так. Однако эффект от платного распространения бессмысленного скучного пресс-релиза по десятку СМИ будет даже не нулевым, а отрицательным. Потенциальные потребители разозлятся и высмеют компанию в соцсетях.
Контент PR-кампании (сообщения) разрабатываются на основе идеи, инфоповода и медиаплана таким образом, чтобы соответствовать не только ее задачам и основной мысли, но и формату канала, под который они готовятся.
В отличие от рекламы, в PR-кампании категорически нельзя публиковать во многих источниках одинаковый контент. Если сообщения дублируются, то они должны адаптироваться под каждый канал, причем желательно, чтобы каждый такой повтор выглядел вирусным. Например, если речь идет о массовой дистрибуции продуктовой новости, то лучше всего оплатить публикацию инфоповода в топ-СМИ, а дальнейшую платную дистрибуцию замаскировать под перепечатки.
Бюджет PR-кампании – финальная часть ее плана, который описывает сколько будут стоить работы по подготовке и дистрибуции контента и когда за это нужно будет платить с учетом требований площадок и подрядчиков.
ПРОВЕДЕНИЕ PR-КАМПАНИИ
Проведение PR-кампании – самый простой и спокойный этап. В это время запланированные публикации выходят и лишь иногда возникает необходимость дать дополнительные комментарии и предоставить контент для медиа, которые захотели сделать расширенный материал (например, написать большую статью). К этому нужно быть готовым и желательно сделать заготовки таких материалов на предыдущем этапе.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ
Оценить эффективность PR-кампании нужно в соответствии с KPI, установленными на этапе планирования. Так как влияние одиночной PR-кампании на конверсию может быть не слишком заметным, его стоит дополнительно проверять простым опросом существующих клиентов, задавая им два вопроса: заметили ли они PR-кампанию и повлияла ли она на их отношение к вашей компании.
Обязательно сохраните полученные данные об эффективности PR-кампании, даже если вы хотите забыть их как страшный сон. Они помогут вам при планировании следующих акций, а также разработке PR-стратегий в части привязки охватных результатов к трафику и клиентским метрикам.
PR-КАМПАНИИ ИЛИ АБОНЕНТСКОЕ PR-ОБСЛУЖИВАНИЕ
Большинство маркетологов, недостаточно знакомых с пиаром, считают, что PR-кампания выгоднее абонентского PR-обслуживания, так как имеет ограниченный срок и бюджет, более понятна и легко управляется. При том, что все это в принципе верно, PR-кампания имеет один существенный недостаток – по тем же причинам, она в разы дороже абонентского PR, так как сильно зависит от соблюдения плана и сюжета и, в результате, включает большее число «гарантированных публикаций», за которые приходится платить.
Абонентское PR-обслуживание более гибко и ориентировано на внешний контекст, что позволяет добиться большей доли бесплатных материалов. Но его недостатком является трудность планирования, а также необходимость длительного ожидания «случая», под который нужная компании идея может быть вброшена в СМИ.
СОВЕТЫ ПО ПРОВЕДЕНИЮ PR-КАМПАНИЙ
Используйте героя. Если вы хотите, чтобы инфоповод разошелся хорошо, покажите СМИ живого героя, на жизнь которого повлияло то, о чем вы говорите. И желательно (хотя необязательно), чтобы у этой истории был хороший конец. Сам герой должен реально существовать и иметь возможность давать комментарии.
Тестируйте обиды. В нашем перенапряженном обществе любое слово и любая история обязательно кого-нибудь заденет. Этого нельзя избежать, но к этому нужно быть готовым. В частности, необходимо заранее понять, кого будет раздражать ваша идея, стоит ли связываться с этой социальной группой и если да, то как именно вы будете отстаивать свою позицию и чьей поддержкой можно заручиться. Хороший способ – до выхода в паблик протестировать идею PR-кампании на существующих клиентах и оценить их реакцию, сделав, например, рассылку с близким по смыслу креативом и проверив не только переходы, но и отписки.
Зовите юристов. Нарушить закон сегодня ничуть не труднее, чем кого-то задеть. Поэтому покажите план и контент PR-кампании своим юристам, чтобы те оценили нет ли в вашем креативе банальных нарушений закона о рекламе или более сложных оскорблений чьих-нибудь чувств, а также призывов к чему-то нехорошему.
Ставьте пиксели. Не во всех платных PR-материалах нужно и возможно ставить ссылку на сайт, по которой затем оценивается эффективность коммуникации. Но во многих случаях можно поставить ретаргетинговый пиксель, который покажет вам число реальных прочтений, а главное – даст сохранить заинтересованную аудиторию, чтобы затем показать ей другие PR-материалы или прямую рекламу.
Нанимайте агентство. Планирование и запуск PR-кампаний – не просто сложный процесс, а настоящий танец на граблях, опыт в котором дается большой кровью и часто стоит начинающим пиарщикам карьеры. Самый простой способ снизить эти риски – позвать PR-агентство, которое знакомо с подводными камнями этой работы, а также не будет возражать, если вы свалите на него всю вину в форс-мажорной ситуации. При условии предоплаты, конечно.