Множество компаний, когда речь заходит о пиаре, говорят, что пробовали этот инструмент и он не работает. Естественно, для большинства это был тот самый «первый блин», после которого не хватило сил ни на работу над ошибками, ни на вторую попытку, но что конкретно они сделали не так? Разберем пять самых распространенных ошибок тех, кто начинает заниматься PR-продвижением и проваливается.
1. НЕИНТЕРЕСНЫЙ ЖУРНАЛИСТАМ БИЗНЕС
Не всякий бизнес подходит для продвижения с помощью PR-технологий, и тому может быть несколько причин.
Он может быть слишком локален для работы со СМИ. Если не считать газеты типа «Мой район», минимальный географический срез аудитории медиа – город. Если же ЦА вашей компании – жители окрестных домов, как часто бывает у компаний малого бизнеса (ритейла или сервиса), такой канал будет избыточен – большая часть усилий и бюджета уйдет на тех, кто никогда до вас не дойдет. В этой ситуации пиаром лучше просто не пользоваться.
Бизнес может быть совершенно неинтересен и не создавать качественных инфоповодов, чтобы стать интересным для СМИ. Впрочем, это решаемая проблема – достаточно просто увеличить бюджет в 2-3 раза и нанять PR-агентство, которое сделает вечный карнавал из чего угодно. Однако прежде, чем платить, убедитесь, что у вас нет третьей проблемы.
PR может не слишком влиять на продажи. Такое тоже случается, если продвигаемая компания делает что-то совершенно типовое на полностью типовом рынке, и потребитель не интересуется ничем, кроме цены. Отличный пример такого бизнеса – интернет-магазин. В этой ситуации лучше не ждать чудес и перенаправить PR-бюджет на прямую рекламу или производство продающего контента.
2. НЕДОСТАТОЧНЫЙ УРОВЕНЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
PR требует достаточно глубокого понимания внутри самой компани своих целей, места и общей ситуации на рынке, а также направления движения. Множество фирм работают без этого, так как возникли вокруг случайной ниши, просто слишком молоды или наоборот слишком стары.
В результате, чаще всего, к них возникают две проблемы:
Бизнес компании может быть совершенно непрозрачным - компании есть о чем рассказать потребителям и рынку, однако попытка получить подробную информацию внутри натыкается на активное сопротивление сотрудников. Такое чаще всего случается в компаниях, переживших бесконтрольный рост и имеющих значительный объем «лишнего» персонала. Такие люди сознают свою бессмысленность или откровенно слабые навыки и пытаются скрыть их, максимально «засекречивая» поле своей деятельности и ее результаты.
Низкий уровень понимания сотрудниками PR-задач. Они стараются выполнить требования пресс-службы по созданию, например, описания кейса внедрения продукта, однако просто не могут внятно и интересно рассказать о том, что и зачем делалось. В IT-компаниях очень распространена ситуация, когда сотрудники не просто выдают «кашу», но и, из различных побуждений, активно защищают ее, заявляя, что их текст - единственно правильный и никаким изменениям он не подлежит.
Решить обе эти проблемы несложно, хотя потребуются некоторые управленческие усилия на уровне топ-менеджмента. Нужно создать систему внутренней журналистики, базирующуюся на жестких регламентах взаимодействия подразделений с пресс-службой или агентством. Если есть проблема в получении данных от нижнего звена, пиарщикам нужно просто пройти процедуру вместе с ними, а затем составить максимально точный опросник, на основе которого потом формировать материалы. При этом необходимо добиться у руководства права последнего решения по любому материалу, чтобы не увязнуть в бесконечных согласованиях со всеми участниками процесса.
Менее эффективной альтернативой для ситуаций, когда процесс оказывается вообще неуправляемым, может стать сосредоточение на пиаре первого лица с изменением вектора либо на комментарии ситуации в отрасли (при наличии у него компетенций), либо на массовом комментировании всех тем подряд, в чем может помочь PR-агентство, у которого такая работа поставлена на поток.
3. СЛИШКОМ МНОГО КРЕАТИВА
Нередко встречающаяся проблема – избыток креатива у заказчика пиара. Чаще всего, это первое лицо компании и чаще всего оно мечтает о другом занятии, а может даже и профессии. Признаком проблемы может быть то, что генерируемые им идеи выглядят весело, но странно, агентства исчезают после первого знакомства, а пиарщики увольняются еще во время испытательного срока.
В этой ситуации можно попробовать провести для заказчика несколько медиа-тренингов, сосредоточившись на специфике управления PR-активностями, а также совместно с ним разработать PR-стратегию, фиксирующую тематику сообщений.
4. СЛИШКОМ МАЛО ДЕНЕГ
Одна из самых распространенных проблем на российском рынке. Руководители компаний не понимают как работает и что приносит PR и «тестируют» этот инструмент, вкладывая заведомо недостаточный бюджет даже для найма квалифицированного специалиста. И последующий плачевный результат только подтверждает их ожидания проблем от использования этого инструмента.
По нашим исследованиям, минимальная адекватная стоимость PR-поддержки, что в стоимости работы агентства, что в зарплате PR-отдела, составляет от 150 до 200 тыс. рублей в месяц. Компаниям, которые не готовы расставаться с такой суммой на протяжении как минимум года, лучше не использовать PR.
5. «ВЫ ВЗЯЛИ НЕ ТОГО»
Самая типичная проблема российского рынка. Не разбираясь в пиаре и не умея оценивать потенциальных сотрудников и подрядчиков, компании часто выбирают либо самых дешевых, либо обещающих нереальные результаты, которые, естественно, потом не достигаются. Обжегшись на откровенно слабом результате, руководство больше не хочет использовать «этот неэффективный инструмент».
Решить эту проблему проще всего: до найма пиарщиков нужно определить KPI их работы и сроки принятия решения, которые не сдвигать ни при каких обстоятельствах. Прекращая отношения с не справившимся сотрудником или подрядчиком, нужно делать выводы из своих ошибок и с их учетом искать следующего.
Если сейчас вы готовы выбрать или поменять PR-подрядчика и работаете на рынках IT, финансов или консалтинга, поговорите с нами – возможно, мы вам подойдем.