Большинство руководителей не очень понимает, в чем суть работы пресс-службы или PR-отдела и, соответственно, относится к работе пиарщика без должного внимания и уважения. Как доказать руководству свою ценность? Как донести важность того, что делают пиарщики? Каким должны быть место пресс-службы или PR-отдела в компании?
КОГДА PR ИДЕТ ХОРОШО
Когда PR-активность построена правильно, ее результаты сказываются очень быстро – о том, что коммуникации достигли цели просто говорят клиенты, а B2C при этом растет прямой и поисковый трафик, связанный с брендом компании и ее спикерами (бренд-трафик). Уже просто оперируя этими метриками и отзывами, можно продемонстрировать и эффективность работа PR-отдела, и даже его влияние на продажи.
В B2B аналогичную информацию можно почерпнуть у сотрудников отдела продаж, а можно проводить опросы потенциальных покупателей на знание вашей компании и опросы клиентов на то, насколько повлияло на их решение ознакомление с вашими PR-материалами (последний способ - самый простой).
Не будет лишним и демонстрация положения компании на фоне конкурентов по числу публикаций и их медиаиндексу. Делать это можно как самостоятельно, так и с помощью отраслевых медиарейтингов, которые готовят многие вертикальные СМИ.
КОГДА PR ИДЕТ ПЛОХО
Однако, к сожалению, причина непонимания руководством сути работы пиарщика, чаще всего, именно в том, что никакой пользы компании PR не приносит. Руководитель подозревает это, но обычно не может доказать и выносит в форме невнятных претензий.
Первая причина такой ситуации в том, что PR – довольно сложный инструмент, подходящий не каждой компании и не всякому типу бизнеса. Успех в работе со СМИ зависит не только от наличия пиарщика, но и от его квалификации, а также уровня зрелости всей компании и ее процессов.
Например, 90% IT-компаний, с которыми мы работали, на момент начала сотрудничества не имели системы внутренней журналистики - сбора информации об эффективности внедренных решений, а примерно в 30% случаев нам так и не удалось эту систему «поставить» из сильнейшего сопротивления персонала. При этом всем было понятно, что именно эти данные являются ключевыми не только при подготовке инфоповодов для СМИ, но и во всем маркетинге компании
Второй проблемой является бюджет. По нашим оценкам, организовать эффективный PR-отдел менее, чем за 150 тыс. рублей в месяц невозможно в силу стоимости квалифицированных сотрудников и большого объема работы. Примерно столько же стоит ретейнер в небольшом агентстве. Однако в 2019-м году мы проводили исследование и выяснили, что 70% даже московских IT-компаний готовы были выделять на PR не более 50 тыс. рублей ежемесячно.
При этом многие такие компании, нанимающие дешевых специалистов, еще и пытаются повесить на них объем работы целого отдела. Желание сэкономить понятно, но что они могут получить за эту сумму? Сотрудника не очень высокого качества и работу, которая во-многом будет профанироваться, и которую лучше не делать вовсе
Безусловно и в этой ситуации можно продемонстрировать мнимую эффективность и убедить руководителя в своей необходимости, однако мы против подобного очковтирательства – PR должен реально работать и продавать или его не должно быть вовсе.
КОГДА PR ОТСУТСТВУЕТ ВОВСЕ
Нередко специалисты по маркетингу хотят начать PR, однако не могут спрогнозировать его эффект и обосновать бюджет. В этой ситуации может помочь сравнение с конкурентами, которое можно получить в рамках медиааудита. Выбор конкурентов можно произвести исходя из их известности на рынке или субъективного понимания конкурентов.
Также можно пойти путем опроса по выборке из потенциальных клиентов, которые вели переговоры с вашей компанией, но выбрали другого поставщика. В этом случае объем потерянных сделок будет весьма эффективной цифрой в пользу ведения PR-активности.
МЕСТО PR В КОМПАНИИ
По нашему опыту, для того чтобы PR был наиболее эффективен, компания должна быть либо довольно большой, либо очень маленькой.
В первом случае она имеет не только пресс-службу или агентство, но и отдел маркетинга, который сводит все коммуникационные KPI в единую систему и оценивает их эффективность, например в рамках единой коммуникационной стратегии. Во втором случае спикером и главным продавцом является первое лицо, с которым пиарщик работает напрямую и который также напрямую получает обратную связь от клиентов.
У тех же, кто находится между этими ориентирами, PR вряд будет эффективным в силу недостаточного бюджета и проблем внутренней коммуникации. С этим нужно просто смириться и использовать другие инструменты, например, контекстную рекламу или SMM.
