Пресс-релиз – один из самых известных и распространенных форматов коммуникации компании и ее пиарщиков со СМИ. И он же – один из самых бесполезных, так как медиа не публикуют большинство релизов, а журналисты требуют прекратить их присылать. Почему? Разбираем в этом материале.
ЧТО ТАКОЕ ПРЕСС-РЕЛИЗ
Пресс-релиз – это не просто «сообщение для прессы», как пишет Wikipedia, а объединенный в один документ набор фактуры, по которой журналист может написать материал, не вставая с рабочего места, а в срочной ситуации отрезать от него лишнее и поставить в новостную ленту. В этом его главное достоинство, и отсюда же исходят жесткие требования к его форме и содержанию.
ЗАЧЕМ ПРЕСС-РЕЛИЗ НУЖЕН ПИАРЩИКУ
Пресс-релиз рассылается в двух случаях. Во-первых, как новость, когда вы хотите, чтобы журналист написал именно то, о чем вы рассказали, так как инфоповод сложный и неоднозначный. В этом случае в релиз ставится все, из чего можно сделать потом материал.
Во-вторых, как питч – для того, чтобы журналист, прочитав его, пришел к вам за дополнительной фактурой и потом написал большой материал. Тогда в релиз добавляются многочисленные намеки и отсылки к имеющейся у вас аналитике, фактам и другим интересным данным. Но в этом случае он не рассылается веером по базе СМИ, а предлагается изданиям по очереди, исходя из их важности, вероятной заинтересованности и последующей публикации.
УМЕР ЛИ ПРЕСС-РЕЛИЗ К 2021 ГОДУ?
Многие журналисты, особенно из модных онлайн-СМИ, где не поймешь, что это – группа во ВКонтакте или канал в TikTok-e, любят выступать на тему «пресс-релиз умер». На самом деле, этот формат живее всех живых, поскольку позволяет редактору получить готовую новость просто перекомпоновав блоки текста. С учетом того, что череда кризисов сократила редакции многих небольших СМИ до 1-2 человек, пресс-релиз становится для них спасением и оттого публикуется очень часто. Однако писать его необходимо так, чтобы новостнику было удобно с ним работать.
ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ ПРАВИЛЬНЫЙ ПРЕСС-РЕЛИЗ
Заголовок – квинтэссенция инфоповода. Должен быть коротким, желательно броским и нести основную идею, причем с учетом того, каким СМИ вы его рассылаете;
Инфоповод (или лид) – краткий и четкий рассказ о событии, которое легло в основу релиза. Что-то обязательно должно произойти, и именно об этом ваш рассказ;
Дополнительная информация – факты и цифры, относящиеся к инфоповоду, но второстепенные по смыслу. Очень часто этот раздел используется для дополнения релиза до требуемого минимального объема, когда писать в реальности не о чем. Но дополняющие материалы должны быть связаны по смыслу с темой релиза и потенциально интересны читателю;
Цитаты – важнейшая часть релиза, поскольку, чаще всего, публикуются изданиями со скрипом, но без редактуры, а потом долго находятся в интернете по имени спикера. В цитаты вкладывают то, что нужно донести до читателей без изменений, а также нужный эмоциональный подтекст, который редактор из основного текста, скорее всего, бы выкинул;
О компании – эта часть практически никогда не публикуется, но в ней журналисты, не знакомые с вашей компанией и отраслью, ищут ответ на вопрос «а ты кто такой?» и потом решают выбросить ваш пресс-релиз сразу или погодить. Туда же можно сложить справочную информацию о тысячах клиентов и миллиардах оборота, из которой, если повезет, редактор будет делать подводку к материалу.
Также пресс-релиз может включать (но лучше без этого обойтись):
Дату и место – имеет реальный смысл только для релизов, которые действительно попадают на ленты информационных агентств. В остальных случаях это воспринимается как попытка продемонстрировать, что в вашей компании гайдлайны присланы из самого Нью-Йорка, и вызывает у журналистов сдержанное хихиканье;
Эмбарго – дата и время, до которого пресс-релиз не должен публиковаться СМИ. Инструмент, похожий на газовый пистолет, то есть наиболее опасный для самого стреляющего. В нашей практике не было ни одного случая, чтобы какое-нибудь СМИ из списка рассылки не нарушило эмбарго, зато было множество скандалов по этому поводу. Поэтому старайтесь не использовать эмбарго, а просто рассылайте пресс-релиз тогда, когда его действительно уже можно публиковать.
КАК НАПИСАТЬ ПРЕСС-РЕЛИЗ
Написать пресс-релиз, на самом деле, несложно:
Необходимо, отбросив шелуху, четко определить инфоповод и сформулировать его в виде лида, а потом и заголовка;
Нужно выбрать спикера и написать его цитату, дополняющую инфоповод, а также придающую ему эмоциональный окрас;
Если релиз получился коротким, как это часто бывает, когда инфоповод «пустой», нужно добавить связанные факты из предыдущих релизов и профиля компании;
Поскольку большинство пиарщиков пишет совершенно безграмотно, очень хорошо, если пресс-релиз потом вычитает корректор.
Пресс-релиз обычно пишется на корпоративном бланке, в котором самое красивое – ваш логотип, а самое важное – контакты для получения дополнительной информации и комментариев. Идеальный объем релиза – 1 страница А4 (2 800 знаков), не больше и не меньше.
Если вы рассылаете релиз по электронной почте и хотите добавить в него иллюстрацию (а отраслевым СМИ она почти всегда нужна для публикации в лентах новостей), никогда не вставляйте ее в Word-файл, просто прикрепите к письму отдельным файлом.
Также для e-mail считается хорошим тоном скопировать весь или основную часть релиза в тело письма, чтобы его могли сразу же увидеть те, кто читает почту с телефона или пользуется Open Office.
Всегда имейте ввиду, что опубликовать пресс-релиз совсем «как есть», может только информационное агентство или отраслевое издание с минимальной редакцией. Остальные разбавят его комментариями и, скорее всего, это будут комментарии ваших конкурентов. Постарайтесь предположить, что именно они скажут и как все это будет смотреться вместе.
КТО ДОЛЖЕН ПИСАТЬ ПРЕСС-РЕЛИЗ
Писать пресс-релиз должен не удаленный копирайтер, а сам пиар-менеджер, который потом общается с журналистами и получает от них обратную связь. Именно понимание того, что интересно журналистам, а что нет, добытое потом и кровью в процессе follow-up-а, позволяет постепенно повышать качество релизов и добиваться в итоге публикации новостей на их базе.
Кроме того, именно PR-менеджер общается со спикером и понимает, в какую примерно сторону писать цитату, чтобы быстро и без проблем ее согласовать. Кстати, просить спикера написать цитату самому – очень плохая идея. Как минимум, это задержит подготовку релиза на несколько часов, а то и дней, и результатом станет среднего качества текст, который потом невозможно будет редактировать, так как для автора он будет выстрадан и правки к нему «невозможны».
КАК РАЗОСЛАТЬ ПРЕСС-РЕЛИЗ И ЧТО ТАКОЕ FOLLOW-UP
Рассылка и follow-up пресс-релиза – больное место большинства пиарщиков. Многие покупают или находят в сети неактуальные базы, контакты в которых давно устарели, или рассылают релиз «веером», не глядя на СМИ и специализацию журналиста, а затем звонят и спрашивают, когда же выйдет публикация. Естественно, ни к чему хорошему это не приводит.
Вот несколько простых правил рассылки пресс-релизов:
Рассылайте пресс-релиз только тем СМИ, которые могут им заинтересоваться. Учитывайте специфику и масштаб своего инфоповода, оценить которые можно просто пролистав ленту новостей издания и посмотрев, есть ли там некоммерческие новости компаний, аналогичных вам по размеру и специфике;
Если вы рассылаете пресс-релизы периодически, ведите собственную базу СМИ и актуализируйте (проверяйте) ее по телефону как минимум раз в квартал и совершенно точно после каждой недоставки письма – журналисты меняют работу очень часто. Если вы купили или выпросили базу, никогда не используйте ее без предварительной актуализации;
Если же вы рассылаете релизы раз в год, лучше воспользуйтесь специальными платными сервисами, которые самостоятельно следят за чистотой своей базы;
Follow-up, то есть обращение к журналисту, которому вы уже отправили пресс-релиз, нужен, но, при этом, может включать только один вопрос «получил ли журналист релиз?» и точно никаких «когда опубликуете?». Если вы обратились не по профилю или журналисту неинтересен ваш инфоповод, он вам, скорее всего, сам скажет об этом.
СТОИТ ЛИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ РЕЛИЗОПРИЕМНИКИ
Релизоприемники бывают полезны пиарщику в двух случаях. Первый – когда с рассылкой релизов все обстоит так печально, что отчитаться совершенно нечем. Релизоприемники могут спасти ситуацию один-два раза, но злоупотреблять ими не стоит, тем более, что и конкуренты, и PR-агентства мониторят такие публикации и могут при случае «открыть глаза» на эту порочную практику руководству компании.
Второй случай – когда требуется увеличить количество публикаций без учета реальных просмотров и медиаиндекса, что бывает полезно в некоторых вариантах битвы за отраслевые медиарейтинги. В остальных же случаях релизоприемники использовать не стоит.
ПРЕСС-РЕЛИЗЫ И SEO
Один из самых интимных вопросов – полезны ли пресс-релизы для SEO? По нашей практике, они могут помочь при условии публикации с активной ссылкой в правильном окружении. Однако площадки не испытывают восторга от появления у себя неуникального текста, соглашаются на это далеко не все и берут за такой формат чуть дороже, чем обычно. Любимые многими релизоприемники и блог-платформы всегда ставят в ссылки nofollow и на SEO практически не влияют.
Ну а если вам необходим подрядчик, который возьмет на себя создание и поддержание базы журналистов, подготовку, рассылку и follow-up пресс-релизов, вы можете обратиться к нам – работа с релизами входит в программы абонентского PR-обслуживания.