Большинство сотрудников компаний не склонны делиться с пиарщиками важной для тех информацией, а если и делают это, то не умеют собирать и обрабатывать данные в рамках своих задач. Это и стало причиной возникновения внутренней журналистики как PR-процесса, призванного облегчить и систематизировать сбор информационных поводов и сведений, необходимых для работы пресс-службы или PR-агентства.
Внутренняя журналистика включает, как минимум:
Журналистику корпоративных данных – систему сбора ключевых «цифр» о деятельности компании, например, финансовых показателей и объема продаж. Идеально, когда эти сведения находятся в единой информационной системе, которая позволяет делать выборки в соответствии с идеей материала или запросом журналиста.
В реальности, чаще всего, эти цифры находятся в различных системах, а в крупных компаниях нередко еще и в разных подразделениях, которые собирают их вручную. Это направление внутренней журналистики включает в себя план обновления полученных данных, а также необходимые регламенты, определяющие порядок предоставления сведений PR-подразделению и, в особенности, наказания за отказ или несвоевременную передачу информации.
В компаниях, управляющихся на основе стратегий, требования журналистики данных могут закладываться сразу в корпоративную информационную систему или даже сам продукт на этапе создания технического задания, чтобы собирать, например, статистические показатели его использования.
Создавая журналистику данных, необходимо, в первую очередь, вычленить сведения, которые наиболее важны для СМИ в компаниях вашего типа. Сделать это можно, опираясь на мониторинг публикаций, посвященных вашей отрасли и компаниям-конкурентам.
Журналистику инфоповодов – систему своевременного сбора информации об интересных СМИ событиях: в первую очередь, о выходе новых продуктов и значимых изменениях в деятельности компании.
Журналистика инфоповодов обычно лучше всего реализована в большинстве компаний, так как практически все ньюсмейкеры заинтересованы в своевременном анонсировании своих действий. Исключение составляют, в основном, финансовые службы, осуществляющие раскрытие информации по существенным событиям, но и с ними при нормальной регламентации работы удается наладить эффективный контакт.
Журналистику кейсов – систему сбора информации о кейсах или выполненных проектах.
Эта часть внутренней журналистики важна для B2B (и особенно IT) компаний, юристов, консультантов и рекламных агентств – всех тех, кто продает свои услуги, базируясь на результатах предыдущих проектов.
Здесь, помимо регламентации процесса, необходимо обучение участников проекта своевременному сбору нужных данных. Мы, например, после 2-3 тестовых кейсов составляем список вопросов, ответы на которые позволяют сформировать описание задачи и ее решения, а также проводим для сотрудников клиента тренинг по отбору и фиксации этой информации.
Особенно важно при подготовке кейсов заранее согласовать с клиентами использование информации об их проектах в публичной активности компании. Это требует, как минимум, внесения соответствующих позиций в договор, а нередко еще и изменения системы мотивации, например, введения специальных скидок и бонусов за раскрытие данных.
Также важной, хотя и необязательной, частью внутренней журналистики является сбор нестандартных (возможно, забавных) историй, связанных с деятельностью компании, которая также требует создания схемы мотивации сотрудников – например, проведения постоянно действующего конкурса.
Система внутренней журналистики, чаще всего, является частью PR-стратегии компании и выражается в регламенте работы пресс-службы или подготовки материалов для СМИ. Мы формируем такую систему в начале работы с новым клиентом, опираясь на свой опыт в организациях аналогичного профиля и выводы из процесса создания первых публикаций.