Внутренняя журналистика – что это?

«Внутренняя журналистика» – не слишком известный термин, однако он обозначает важнейшую часть процесса PR-продвижения любой компании, вне зависимости от того, кто его ведет – пресс-служба или PR-агентство. Под этим обычно подразумевается сбор и первичная обработка данных о деятельности предприятия, его новостей и историй, которые затем используются для работы со СМИ и блогерами, а также в SMM-контенте.

Большинство сотрудников компаний не склонны делиться с пиарщиками важной для тех информацией, а если и делают это, то не умеют собирать и обрабатывать данные в рамках своих задач. Этот факт и стал причиной возникновения внутренней журналистики как важной составляющей PR-процесса, призванной облегчить и систематизировать сбор информационных поводов и сведений, необходимых для работы пресс-службы или внешнего PR-агентства.

Внутренняя журналистика включает, как минимум:

Журналистику корпоративных данных – систему сбора ключевых «цифр» о деятельности компании, например, финансовых показателей и объема продаж. Идеально, когда эти сведения находятся в единой информационной системе, которая позволяет делать выборки в соответствии с идеей материала или запросом журналиста.

В реальности, чаще всего, эти цифры находятся в различных системах, а в крупных компаниях нередко еще и в разных подразделениях, которые собирают их вручную. Это направление внутренней журналистики включает в себя план обновления полученных данных, а также необходимые регламенты, определяющие порядок предоставления сведений PR-подразделению и, в особенности, наказания за отказ или несвоевременную передачу информации.

В компаниях, управляющихся на основе стратегий, требования журналистики данных могут закладываться сразу в корпоративную информационную систему или даже сам продукт на этапе создания технического задания, чтобы собирать, например, статистические показатели его использования.

Создавая журналистику данных, необходимо, в первую очередь, вычленить сведения, которые наиболее важны для журналистов в компаниях вашего типа. Сделать это можно, опираясь на мониторинг публикаций, посвященных вашей отрасли и компаниям-конкурентам.



Журналистику инфоповодов – систему своевременного сбора информации о планах компании, интересных СМИ, в первую очередь, о выходе новых продуктов, значимых изменениях в деятельности компании, существенных событиях и других.

Журналистика инфоповодов обычно лучше всего реализована в большинстве компаний, так как практически все ньюсмейкеры заинтересованы в своевременном анонсировании своих действий. Исключение составляют, в основном, финансовые службы, осуществляющие раскрытие информации по существенным событиям, но и с ними при нормальной регламентации работы удается наладить эффективный контакт.



Журналистику кейсов – систему сбора информации о кейсах или выполненных проектах.

Эта часть внутренней журналистики особенно важна для B2B (и особенно IT) компаний, юристов, консультантов и рекламных агентств – всех тех, кто продает свои услуги, базируясь на результатах предыдущих проектов.

Здесь, помимо регламентации процесса, необходимо обучение участников проекта своевременному сбору нужных данных. Мы, например, после 2-3 тестовых кейсов составляем список вопросов, ответы на которые позволяют сформировать описание задачи и ее решения, а также проводим для сотрудников клиента тренинг по отбору и фиксации этой информации.

Особенно важно при подготовке кейсов заранее согласовать с клиентами использование информации об их проектах в публичной активности компании. Это требует, как минимум, внесения соответствующих позиций в договор, а нередко еще и изменения системы мотивации, например, введения специальных скидок и бонусов за раскрытие данных.


Также важной, хотя и необязательной, частью внутренней журналистики является сбор нестандартных (возможно, забавных) историй, связанных с деятельностью компании, которая также требует создания схемы мотивации сотрудников – например, проведения постоянно действующего конкурса.

Система внутренней журналистики, чаще всего, является частью PR-стратегии компании и выражается в регламенте работы пресс-службы или подготовки материалов для СМИ. Мы формируем такую систему в начале работы с новым клиентом, опираясь на свой опыт в организациях аналогичного профиля и выводы из процесса создания первых публикаций.

Другие новости