Личный бренд сегодня стал важнейшей частью карьеры любого руководителя или специалиста. Высокий уровень известности позволяет получать выгодные предложения о новой работе, участвовать в наиболее интересных проектах, но особенно важен личный бренд для тех, кто хочет впоследствии открыть собственную компанию или частную практику.
Что же входит в понятие личного бренда? Чем он отличается от имиджа и бренда компании?
Личный бренд связан не с компанией или продуктом, а с человеком, его историей и ценностями. В отличие от образа компании, который можно сформировать любым, хватило бы креатива и бюджета, платформа личного бренда практически не регулируется – человека можно сделать более известным, но изменить специфику его харизмы практически невозможно. С этим связана и большая часть проблем в личном брендинге. Достаточно неудачному носителю личного бренда «открыть рот», как все, принесенное бренд-дизайнерами и пиарщиками, осыпается.
Насколько личный бренд руководителя и бренд компании автономны?
Личный и корпоративный бренд могут сосуществовать, но это слабо управляемый процесс. Корпоративный бренд может успешно работать в аудиториях конечных потребителей, где общение с компанией опосредовано, а в продвижение бренда вкладываются усилия. Однако личный бренд владельца или руководителя обязательно вытеснит его из всех областей, где важна личностная акцентуация – в первую очередь, из пишущих о компании СМИ. Пример такого дуализма – Тиньков и его банк.
В каких сферах бизнеса личный бренд руководителей нужнее всего?
Важность личного бренда зависит, скорее, не от области бизнеса, а от размера компании. В маленьких компаниях личный бренд помогает усилить слабый корпоративный и перенести на него харизму и экспертизу руководителя или владельца. В больших компаниях «вождистский» бренд помогает объединять и стимулировать уже тысячи сотрудников, зажигать их ценностями и целями. Однако, безусловно, важен личный бренд в компаниях, которые продают результаты интеллектуальной деятельности – консалтинг, юридические услуги, дизайн. Здесь личный бренд не только влияет на решение клиента о сотрудничестве, но часто заменяет результат работы – покупатели платят просто за то, чтобы прикоснуться к известному и раскрученном бренду.
В каких сферах личный бренд наоборот не имеет значения настолько, чтобы специально раскручивать человека?
Личность и бренд руководителя не имеют значения в компаниях, с которыми клиенты работают опосредованно, при этом их рынок растет, а наибольшую роль в успехе играют выстроенные процессы. Идеальный пример такой компании – непубличная (не котирующаяся на бирже) компания с FMCG-рынка.
Какие приемы наиболее эффективны для создания и продвижения личного бренда руководителя компании?
Прием, по сути, всегда один – постоянное повышение цитируемости и известности носителя бренда. В зависимости от статуса и предрасположенности человека-бренда, для этого могут использоваться и трансляция экспертизы, и истории успеха, и даже скандалы, хотя последние работают, в основном, в шоу-бизнесе. Инструментами для продвижения личного бренда выступает PR в СМИ - выступления, комментарии, публикации авторских колонок, блоггинг, а в последнее время и «влоггинг» - ведение видео-блога или канала на Youtube. Этот способ очень эффективен для продвижения на аудиторию миллениалов, которые потребляют в десятки раз больше интернет-видео, чем предыдущие поколения.
Кто занимается созданием личного бренда? Это часть работы пиар-отдела компании, или специальный консультант, или это работа самого руководителя?
Самостоятельно личный бренд строить очень сложно, в первую очередь, потому, что постоянно нужно рассматривать носителя этого бренда со стороны, а на это способны немногие. Кроме того, рост известности требует значительных финансовых ресурсов и главное - времени. Так что самый эффективный вариант – полная команда, включающая самого носителя бренда, пресс-службу и агентство. Но даже в этих случаях все редко проходит идеально – например, харизматиков типа Олега Тинькова нередко «заносит» в публичных коммуникациях, что не идет им на пользу, но бороться с этим невозможно.
Как оценивается эффективность работы по созданию личного бренда собственника или директора в экономических показателях компании?
Личный бренд руководителя компании влияет на продажи даже опосредовано, но сильнее всего – если тот сам работает с клиентами. Мы оцениваем эффективность личного бренда по тому, как часто нашим клиентам говорят при первой встрече «Да, мы о вас слышали».
Есть ли примеры успешных личных брендов?
Если говорить именно о бизнесменах, то большинство назвало бы самым успешным личным брендом Олега Тинькова или в прошлом Евгения Чичваркина, но наш кумир – Дмитрий Потапенко. Ведь за Тиньковым и Чичваркиным есть и был большой реальный бизнес, а у Потапенко журналистам удалось найти только рассказы о сложных схемах владения активами и критику власти. Ну и успешный личный бренд, конечно.
