Мы внутри агентства некоторое время поспорили и сформулировали 6 изменений, которые в действительности произойдут в этом году в российском digital-е (спойлер: ничего хорошего, но некоторые выживут).
РОСТ ЦЕН НА РЕКЛАМУ ВООБЩЕ И НА КОНТЕКСТ ОСОБЕННО
Он есть, его признают, кажется, все и в этом году он продолжится. Особенно подорожает поиск – в связи с ухудшением экономики допустимая длина воронки у большинства компаний сокращается, а значит, все оставшиеся бюджеты перетекают в инструменты, дающие самый быстрый результат. В аукционах уже такое «мясо», что для многих типов бизнеса лиды из поиска стали нерентабельными. В результате, в 2019 году очень многим придется сменить стратегию и пересесть на РСЯ, где характер конкуренции совсем другой.
Совет: Даже если лиды из поиска вам еще по карману, стройте стратегию на этот год с учетом того, что так будет не всегда. Если вам уже остались только сети – стройте стратегию по отбиванию клиентов у конкурентов.
РОСТ КОНКУРЕНЦИИ В СКОРОСТИ ОБРАБОТКИ ЛИДОВ
На большинстве рынков, использующих лиды «из интернета», цены падать уже не будут, так как многие компании работают на пределе рентабельности. Качество товаров и услуг также не вырастет, а значит, единственный доступный инструмент, который останется в руках маркетологов - скорость обработки лида до получения предоплаты. К этому добавится, во-первых, массовый переход ваших конкурентов на рекламные сети вместо поиска, в котором будут эксплуатироваться сомнения покупателя, уже заказавшего товар (креативы «у нас дешевле» и т.п.) и во-вторых - резкое обострение дискуссии между отделами маркетинга и продаж в вопросе кто виноват в том, что лиды есть, а продажи нет.
Совет: Ставьте CRM, если у вас ее еще нет, а также внедряйте роботов, настраивайте цепочки сообщений. Ваш отдел продаж должен заработать на порядок быстрее или вы умрете. Жестко контролируйте по CRM время прохождения каждого этапа каждой сделки, а также причины отказов и не стесняйтесь отправлять ленивых сейлзов «на мороз».
ПАДЕНИЕ КАЧЕСТВА ТРАФИКА И СОКРАЩЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ЭТО КАЧЕСТВО ПРОВЕРИТЬ
Российская экономика падает (да и мировая особенно не растет), за ней падает и платежеспособный спрос, а сам трафик становится менее конвертируемым. Однако рекламные площадки не готовы к падению доходов, а лучшим решением считают сокращение возможностей рекламодателя по оценке качества трафика и отсеву ненужных посетителей.
Например, Google не стесняется декларировать, что стремится к модели «черный ящик со щелью для денег», при которой рекламодатель доверяет все некому ИИ, а сам ничего не видит и ничем не управляет. Этот подход и выдающуюся эффективность ИИ-конверсий евангелисты проповедуют на каждой конференции, а сама компания потихоньку отключает «лишние» отчеты, как это было, например, с новой версией search console. Еще в прошлом году в эту сторону направился и Яндекс, активно продвигающий автотаргетинг, вообще не использующий ключевых слов и разный мутный look a like. В общем понятно, куда что идет.
Совет: Готовьтесь к работе с закрытыми глазами. Если у вас простой продукт – переложите риски на других - переходите на CPA-модель и стройте партнерки. Если товар или услуга сложная и имеет длинную воронку, как минимум, внедряйте сквозную аналитику c возвратом окончательных данных о продажах (самый конец воронки) в рекламные системы, чтобы нормально обучать этот проклятый ИИ. Ну и перестаньте покупать показы. Вообще.
СНИЖЕНИЕ КАЧЕСТВА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМОЙ В АГЕНТСТВАХ
Агентствам нелегко. Растет спрос на тех, кто работает за комиссию площадок, то есть бесплатно для клиента. Сами комиссии падают вместе с бюджетами, а значит, нужно удерживать маржинальность за счет снижения расходов, меняя персонал на более дешевый, сокращая часы специалистов на проекте и устанавливая роботов, где можно. Качество становится соответствующим.
Совет: Жестко контролируйте агентства: требуйте полной прозрачности расходов и фиксируйте в договорах ключевые показатели, в том числе, по конверсиям и CPL. И сократите «испытательный срок» до минимума. Все, в общем, бывает понятно уже через месяц.
ПРОБЛЕМЫ С ТЕЛЕФОННЫМИ ДОПРОДАЖАМИ И КОЛЛ-ТРЕКИНГОМ
Тупые боты и не менее тупые живые коллеры так озлобили клиентов, что те банят уже не номера, а целые списки. Пока спасает только то, что необходимые для этого приложения нормально работают, в основном, на Android, но это уже, как минимум, половина рынка.
Совет: Если телефонные продажи важны для вас, формируйте собственный колл-центр, а при использовании аутсорсеров требуйте вести звонки через ваш собственный пул номеров. Используя динамический колтрекинг, проверяйте в поисковиках историю номеров – возможно они уже в черном списке, так как вчера через них собирали задолженности МФО или продавали финансовые пирамиды.
SMM НА ПОСЛЕДНЕМ ИЗДЫХАНИИ
Да. Снова. Подписчики и раньше не слишком хорошо покупали, но теперь рекламодатели сокращают бюджеты на внутреннюю рекламу, а сами соцсети вынуждены искать пути монетизации через платный охват обычных постов. Старые механизмы виральности больше не работают, а новых пока не придумали. Так что не только делать, но и распространять вовлекающий контент становится все дороже.
Совет: Постройте честную воронку продаж и рассчитайте CPL из соцсетей. Если цифра не проходит в допустимые рамки, бросайте это дело.
Последний совет, пожалуй, самый важный для успешной работы в 2019 году. Прежде, чем выбирать инструменты и писать стратегию, рассчитайте юнит-экономику своего проекта. Оцените, сколько приносит клиент не в обороте, а в марже, сколько стоит его обслуживание, каков ретеншен и сколько вы можете потратить на привлечение клиента и каждую продажу. Возможно, вы уже тратите больше, чем можете себе позволить и пора остановиться и поискать новые методы продвижения.