Не секрет, что контекстная реклама год от года только дорожает – по многим отраслям в поиске уже цены выросли до небес и превышают все возможные ограничения по стоимости клика. Конверсия из кликов в заказы также падает – покупатели стали дольше и тщательнее выбирать товар и место его покупки. В результате, COS (стоимость продаж) становится слишком велика для бизнеса. Многие компании пытаются продвигаться в рекламных сетях (РСЯ, КМС Google), но и там реклама дорожает при том, что конверсия в продажи при переходах из сетей, в принципе, на порядок-два ниже, чем в поиске.
Что же делать, чтобы не слить бюджет зря, обойти конкурентов и не получить в итоге убыток из-за высоких расходов на продвижение? В первую очередь, использовать правильную стратегию контекстной рекламы. Большинство таргетологов подходят к процессу просто – продукт и его преимущества должны быть в объявлении, а дальше основная задача - манипулировать ставками с целью получить минимальную стоимость клика. Однако начинать нужно с другого - эффективная стратегия контекстной рекламы зависит, в первую очередь, от положения вашего оффера на фоне конкурентов. От того, кто вы – лидер или догоняющий.
СУЩЕСТВУЮТ ДВЕ ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
| Лидер | Догоняющий |
|---|---|
| Первый (самый дорогой) рекламный контакт – трафик из верхней части поисковой выдачи по уже сформированной потребности клиента; | Второй и последующие контакты – более дешевый трафик из рекламных сетей. Неясно, совершил ли клиент покупку, но, скорее всего, он недоволен первым рекламным контактом. |
| Усилия направлены на немедленную продажу – на странице весь набор аттракторов: чат, ловец лидов; | Усилия направлены на смену решения о покупке – клиенту предлагаются лучшие условия: специальные цены на странице; |
| Чаще всего, высокая цена, которая оправдывает высокую стоимость привлечения; | Чаще всего, низкая цена или подарки, которые заставляют передумать и купить у этого продавца; |
| Объявления с креативом типа «давай-покупай» - «спецусловия сейчас», «есть на складе», «быстрая доставка»; | Объявления с креативом типа «у нас дешевле» - «предлагаем дешевле», «подарок за покупку», а также вопросы типа «ищете товар дешевле?», «ищете гарантию длиннее?»; |
КАК ВЫБРАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ СТРАТЕГИЮ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
Рассчитайте, какова стоимость клика и COS – насколько цены на клик из поиска и КМС укладываются в общую юнит-экономику проекта. Если поиск допустим по цене, а цена продукта конкурентна, вы можете протестировать сравнительную эффективность обоих каналов. Если же поиск слишком дорог, у вас просто нет выбора – только догоняющий.
Оцените, какова цена продукта на фоне конкурентов (дешевле/дороже конкурентов) – для догоняющего требуется обязательно иметь явное преимущество перед лидером. В большинстве случаев люди не совершают покупку именно потому, что их не устроила цена, а значит, ваша цена должна быть ниже или вы должны дать еще что-то важное бесплатно.
Проверьте, каково количество касаний в воронке продаж. Вероятность того, что покупатель купит с первого раза зависит от стоимости и важности продукта для него. Если эта вероятность низка, то лучше заранее выбрать стратегию догоняющего.
Отдельный важный случай – ретаргетинг, когда догоняющий конкурирует сам с собой. Лучше избежать ретаргетинга, в принципе, используя ловец лидов и дожимая клиента цепочкой писем. Но если этого сделать не удалось, также нужно «торговаться», предлагая клиенту лучшие условия за возврат к вам и покупку. Нет ничего глупее объявления «а вы тут забыли завершить заказ». Если клиент бросил корзину – для этого есть причина и, скорее всего, она не в вашу пользу.
Если все описанное для вас сложно, но вы хотите получить эффективную стратегию контекстной рекламы, вы можете обратиться к нам. Мы внедрим аналитику, поможем рассчитать юнит-экономику вашего бизнеса, а также правильно настроим контекстную рекламу.