Как измерить эффективность рекламы?

Как компании оценивают, в какую рекламу сколько денег вкладывать? Как замеряют, как окупается каждый из этих видов? Как рассчитывается стоимость каждого контакта и каким образом рекламодатели налаживают систему учёта – чтобы понимать, откуда пришёл каждый клиент?

Далеко не все компании оценивают стоимость привлечения клиента и тем более делают это поканально. Фактически, такие инструменты есть только в руках тех, кто продает через интернет и использует для продвижения интернет-рекламу. Если компания продает товары и услуги через собственную розницу или офисы, уже крайне сложно получить информацию о том, какие рекламные сообщения клиент видел – во-первых он может просто не помнить, а во-вторых, если в b2b или дорогих покупках есть время задать такой вопрос и зафиксировать ответ, то в например в магазине, где стоит очередь, такой возможности просто нет. Еще хуже обстоит с компаниями, продающими товары через дистрибуторов и чужую розницу – там в принципе невозможно ничего выяснить в процессе продаж. В результате большинство ограничивается проведением полевых исследований, например кратких интервью в торговых точках и затем пытаются наложить результат на общие изменения объема продаж. Данные выходят крайне приблизительными, но это все же лучше, чем не знать вообще ничего.

С интернет-продажами все проще – стоимость перехода из рекламного канала обычно известна, а данные о нескольких заходах потенциального покупателя на сайт агрегируются системами сквозной аналитики и привязываются к конкретной продаже. В результате маркетолог видит CAC (стоимость привлечения клиента) и ROI вложений в маркетинг, по каждому продукту и рекламному каналу. Если речь идет о цикличных покупках, иногда удается узнать LTV (доход от клиента на протяжении жизненного цикла), но для этого требуется иметь данные за длительный период.

Как анализируют изменения предпочтений аудитории – какие конкретно проводятся исследования, кто их проводит, сколько это стоит, насколько надёжно?

Исследования предпочтений аудитории были в большой моде лет 10 назад. И раньше и сейчас они крайне дороги и довольно неточны, поэтому используют их в основном крупные FMCG-компании, продающие свои товары через сети дистрибуторов и не имеющие прямого контакта с клиентом. Проводят такие исследования специализированные компании. Для большинства альтернативой стали рекламные сегменты – группировка по предпочтениям, собираемые самими рекламными системами, на основе, например посещаемых пользователем сайтов. Эти данные тоже особенно точными не назовешь, но они дешевы или вообще бесплатны для рекламодателя, а также удобны в работе – достаточно просто указать сегмент при настройке таргетинга рекламы. А, например, реклама на основе медиапредпочтений, требует не только проведения такого исследования, но и последующей закупки рекламы в различных источниках. Тут потребуется не только исследовательская компания, но и баинговое агентство.

Есть ли зависимость тематики бизнеса и видов рекламы, которая эффективно работает? Есть ли сферы, в которых интернет не является основным рекламным каналом?

Для любой ситуации, когда клиент способен внятно сформулировать что ему нужно, лидером по эффективности является контекстная реклама. Именно поэтому она хорошо работает в b2b и в дорогостоящих сегментах b2c, где покупатель задумывается над покупкой и делает более или менее осознанный выбор. А для ситуаций, когда потребность в продукте, наоборот, нужно навязывать, лидером является телевизор. Все остальное находится между этими предельными значениями.

Но нужно также понимать, что эффективность любой рекламы зависит все-таки от двух параметров – эффективности инструмента как такового и его популярности у рекламодателей. Например контекстная реклама суперэффективна в принципе, так как связана со сформированным спросом, но поскольку об этом широко известно и порог вхождения в нее низок, огромное количество рекламодателей взвинчивает цены до уровня, когда она становится нерентабельной. В результате, постоянно появляются новые, менее эффективные, но более дешевые инструменты, такие, например, как SMM или контент-маркетинг. Они позволяют обойти перегретые каналы и подойти к клиенту с другой стороны.

Что нового появляется на рынке рекламы? Какие тенденции вы видите, как меняются запросы покупателей – и как под них подстраиваются рекламные агентства? Приведите, пожалуйста, примеры свежих удачных и провальных кампаний из разных рекламных каналов.

Если говорить о российском рынке то ключевая тенденция сегодня – попытки повысить качество привлекаемых рекламой клиентов и снизить стоимость привлечения. Причина этого в том, что в условиях падающей экономики, люди все больше смотрят, но меньше покупают. Рекламодатели не готовы с этим мириться и хотят платить только за реального клиента, избавляясь от всех прочих. Многие компании отказываются от офлайн-рекламы, включая телебюджеты и уходят digital, но и там ситуация ухудшается, ведь аудитория везде та же. Доходы владельцев сайтов падают и в погоне за прибылью многие из них начинают применять кликботов и другие способы обмана рекламодателей. В прошлом году, например, рынок недвижимости захлестывали фальшивые звонки клиентов, так как именно количество телефонных запросов было метрикой качества рекламы. Этой борьбой и обусловлен взрывной рост сервисов колтрекинга, сквозной аналитики, CRM и других инструментов, позволяющих оценить реальную эффективность рекламы.

Материал подготовлен для газеты КоммерсантЪ и частично вошел в статью «Расчет на отклик».