Тема импортозамещения в российском IT-секторе сегодня выглядит откровенно провалившейся. Несмотря на то, что западные вендоры де-факто покинули рынок и вряд ли вернутся в обозримом будущем, продажи отечественных решений идут на спад.
Опросы показывают: сопротивление клиентов, ожидающих возврата знакомых им западных вендоров, невысокое качество локальных аналогов и хроническое недоверие к новым российским игрокам мешают продажам даже при закрытом рынке. Исключение составляют только проекты крупнейших окологосударственных игроков, ориентированные на насильственное внедрение у аффилированных с ними клиентов
Прогноз тоже сложно назвать благоприятным. Тем, кто хочет занять оставленные иностранцами рынки, придется пройти по лезвию бритвы – с одной стороны, западные компании вряд ли полноценно вернутся в Россию в течение ближайшего десятилетия, а с другой — спрос на IT-решения будет сокращаться на фоне стагнации экономики и целенаправленного ее охлаждения. С третьей стороны, снижение государственных инвестиций в цифровизацию и льгот участникам на IT-отрасли сделают создание новых продуктов крайне сложным с финансовой стороны проектом.
Однако пустующий рынок все равно остается привлекательным, и многие IT-компании считают, что смогут вывести на него новые или увеличить доли существующих продуктов. Какие проблемы им приходится решать в коммуникациях?
С ЧЕГО НАЧАТЬ?
Как ни странно, но первый шаг для тех, кто все же решился работать в сегменте импортозамещения — подготовка внутреннего состояния. Многие российские IT-компании до сих пор не прошли стадию «принятия» сложившейся политической ситуации, отчего и в публичной риторике тема импортозамещения для них остается табуированной.
Показателен пример коллективного интервью PR-директоров питерских IT-компаний, в котором слово «импортозамещение» упомянуто лишь однажды, а термин «патриотизм» вовсе отсутствует. Так что начать нужно с того, что на уровне топ-менеджмента честно признать неизбежность происходящего и готовность к росту в этих условия. Признать и начать транслировать эту позицию вниз по организационной вертикали.
ЧТО СКАЗАТЬ ВЛАСТИ И РЫНКУ?
Для продвижения проблемных продуктов ключевую роль играют внешние коммуникации. И в b2b и в b2c сегментах российского IT-рынка целевыми аудиториями выступают государственные структуры как источник финансирования и преференций, а также потенциальные и действующие клиенты.
Главный барьер, который приходится преодолевать российским вендорам — скепсис по поводу качества отечественных решений. Заказчики опасаются низкой функциональности и ненадежности как самого продукта, так и проблем компаний-производителей, которые в случае снижения господдержки или смягчения санкционного режима, могут исчезнуть с рынка так же внезапно, как появились.
При этом очень важно правильно выстроить tone of voice коммуникаций, затрагивающих патриотические мотивы. Стоит помнить, что излишняя риторика о «патриотическом долге» может быть воспринята с недоверием, а попытки продать государству откровенно слабый продукт под патриотическими лозунгами могут обернуться близким знакомством с надзорными органами.
В этой ситуации компании лучше всего перенять «китайский стиль» коммуникации: сделав акцент на инновационности и трудолюбии компании, оставив политические вопросы власти. Важно демонстрировать уверенность в завтрашнем дне и избегать крайностей как pro, так и contra характера.
Отдельно важно формулировать позицию в области поддержки IT-отрасли государством. Не секрет, что она сокращается и, вероятно, продолжит сокращаться, но стоит избегать публичных обвинений в адрес государства, даже если они поддерживаются индустрией и выглядят легким способом набрать популярность и цитируемость.
ПОВЕСТКА И ИНФОПОВОДЫ
Таким образом, основной идеей PR-стратегии «импортозамещаемего» продукта является трансляция уверенности в своем будущем, а также аудитории и страны в целом. В коммуникациях, нацеленных на государство, это выражается прямо: в идеях и инфоповодах. В продуктовых же коммуникациях эта идея закладывается в формат постоянного напоминания о своих продуктах и их изменениях.
Какие инфоповоды может предложить СМИ IT-компания в рамках такой стратегии:
Новости продукта, пусть даже в формате коротких пресс-релизов — главное, чтобы рынок видел динамику. Понятно, что вряд ли эта новость попадет в tier-1, однако отраслевые СМИ отслеживают новости импортозамещения.
Сообщения о локализации производства (если оно есть) и переходе на российскую инфраструктуру, включая отказ от западных репозиториев в софте – это важно в аспекте постоянно обновляемых санкций, а также ухудшения связности интернета.
Демонстрация надежности продукта, в том числе, устойчивости к кибератакам — в формате как тестов, так и сообщений о работе продукта в экстремальных условиях – например, во время сбоев в Рунете. Однако, здесь важно не придумывать атаки и преувеличивать факты, чем сегодня грешат многие ИБ-компании. Специалисты считают эту информацию между строк и уважения на рынке она вам не добавит.
Публикация стратегических планов развития, желательно с длинным горизонтом и ясными источниками финансирования – в формате колонок, интервью или статей, привязанных к событиям корпоративного управления. Здесь также важно, чтобы прогнозы и планы были не только оптимистическими, но и обоснованными.
Публикация отчетности и исследований собственных потребителей, подтверждающих ранее озвученные планы или допущения маркетинговой стратегии, связанные с ростом российского рынка.
КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИЙ
Основным инструментом стратегии продвижения импортозамещения является, конечно, PR, а каналами – в первую очередь, пресс-релизы и бесплатные публикации на основе питчей компании в отраслевых, а на последующих этапах и в деловых СМИ. При этом на первых этапах новостной фон создается пресс-релизами, а затем при появлении инфоповодов, связанных с планами и отчетностью, они предлагаются деловым СМИ.
Использование платных форматов возможно, но также не на первом этапе, а после формирования минимальной известности в нужном контексте. Впрочем, при правильной реализации PR-стратегии платные публикации могут вообще не понадобиться, так как даже tier-1 СМИ заинтересованы в историях успеха российских компаний и легко их публикуют.