Создание качественных эксклюзивных инфоповодов, таких как, например, исследование – проверенный практикой эффективный путь попадания в tier-1 СМИ.
Но такие инфоповоды создаются не быстро и их не может быть много, поэтому перед агентством или пресс-службой постоянно стоит вопрос: кому такой инфоповод отдать, тем более что каждый журналист просит обращаться в первую очередь именно к нему.
При этом разница в эффективности даже между tier-1 СМИ значительна. В частности, старые авторитетные деловые СМИ, такие как Forbes или Ведомости, сегодня обладают невысокими медиаиндексом (30–50 баллов) и, что более важно, дают мало перепечаток. Зато общественно-политические издания, такие как газета Известия или деловые порталы типа Biz360.ru могут дать 150–250 единиц медиаиндекса и пару сотен перепечаток, что выливается в миллионные охваты публикации.
КАК ЖЕ СДЕЛАТЬ ВЫБОР?
Главным критерием в выборе СМИ является закрпеленная в PR-стратегии основная цель вашей PR-активности – стремитесь ли вы к увеличению охвата или росту авторитетности и экспертности.
В первом случае выбираются наиболее охватные медиа, дающие максимум перепечаток. И здесь нет смысла смотреть на то, насколько они пересекаются с вашей аудиторией. PR в данном случае работает как волны, расходящиеся от брошенного камня вашего инфоповода, отражающиеся от читателей и передающиеся дальше. Пытаться управлять этим процессом крайне сложно.
Во втором случае выбираются наиболее авторитетные СМИ, и здесь нужно контролировать, являются ли они значимыми для вашей аудитории. Например, воздействие деловых СМИ на зумеров, не заставших нулевые, будет минимально.
Кроме того, вам придется самостоятельно позаботиться о дистрибуции вышедших материалов, например, рассылая клиппинги или ссылки своим продавцам, чтобы они могли упомянуть их в разговоре с клиентом, или доставляя их с помощью таргетированной рекламы или рассылок потенциальным клиентам, находящимся в воронке CRM.
КАК ВЫЖАТЬ ИЗ ИНФОПОВОДА ВЕСЬ СОК
После того, как ваш эксклюзив вышел в tier-1 медиа, нелишне разослать его в форме пресс-релиза по вашей базе менее значимых и отраслевых СМИ. Попавшись новостным редакторам на глаза два раза – в форме публикации и релиза – он вызовет интерес и желание сделать новость или расширенный материал. Этому же поспособствуют детали, включенные в релиз и первоначальный питч, но возможно не вошедшие в крупную публикацию.
ЧЕГО НЕ СТОИТ ДЕЛАТЬ С ЭКСКЛЮЗИВОМ
Даже если вы стремитесь получить максимальный охват, стоит очень внимательно подходить к интернет-СМИ. Существует немало региональных «сеток», которые позволяют получить высокий медиаиндекс (100–200 баллов), однако их формат вызывает сомнения в том, что их читают живые люди.
Кроме того, что точно не стоит делать – так это отдавать эксклюзивный инфоповод отраслевым СМИ. Даже если тема кажется вам сложной, работа по приведению ее в форму, понятную деловому или общественно-политическому изданию, будет невелика. При этом эффект будет на порядок выше, чем при выходе в отраслевом издании. Не говоря уже о том, что это издание с гарантией и без уговоров перепечатает материал tier-1 СМИ по своей тематике.
