База СМИ – один из главных инструментов любого PR-специалиста, фактически его «правая рука». Собственная тщательно собранная база поможет быстро найти нужных журналистов, редакторов или других сотрудников изданий под конкретный инфоповод или задачу.
База СМИ помогает отслеживать интересы, предпочтения и специализацию журналистов, а также сохранять историю коммуникации с ним. Это делает коммуникацию более персонализированной, повышает вероятность отклика и позволяет выстраивать долгосрочные отношения.
При этом нужно помнить, что важно не количество, а качество контактов. Релевантность СМИ и журналистов вашим задачам и целевой аудитории всегда важнее длинных списков. Поэтому использование чужих или случайных баз – все равно, что ходить в чужой обуви: вроде работает, но неудобно и неэффективно.
ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
Прежде, чем начинать составление базы, нужно четко определить, для чего вам нужны контакты. Цели тут могут быть разные: рассылка пресс-релизов, подготовка статей или колонок, отправка питчей, предоставление комментариев, поиск информационного партнерства или другие виды сотрудничества.
В зависимости от цели и подбираются контакты. Для рассылки пресс-релизов подойдут адреса новостных редакторов, профильных журналистов или общих контактов издания. Для питчей или предоставления комментариев понадобятся контакты журналистов, пишущих по вашей тематике. И здесь эффективнее всего искать прямые контакты в соцсетях и мессенджерах.
Если вам нужно привлечь информационных партнеров на мероприятие – ищите специалистов, отвечающих внешние коммуникации и сотрудничество. В крупных изданиях это могут быть PR-менеджеры, специалисты отделов маркетинга, организации конференций или партнерских проектов. В отраслевых СМИ партнерствами чаще всего занимается главный или выпускающий редактор.
Для приглашения на мероприятия (пресс-завтраки, пресс-конференции, открытия) также создается отдельная база. В ней стоит собрать контакты как профильных журналистов, так и редакторов отдела – во многих изданиях именно редактор решает, кто посетит мероприятие. Также в эту базу стоит добавить контакты новостных продюссеров телеканалов.
Иногда контакт может находиться в нескольких базах, и это нормально. Например, выпускающий редактор может быть в базе для информационного партнерства и в списке для рассылки пресс-релизов. Главное – при любой коммуникации понимать ее цель и подбирать подходящие контакты.
КАК АНАЛИЗИРОВАТЬ СМИ
В первую очередь, нужно определить, какие СМИ соответствуют тематике вашей компании или проекта. Сформируйте предварительный список изданий, которые пишут о вашей отрасли или рассматривают близкие темы.
Для более глубокого анализа используйте сервисы мониторинга и аналитики – Медиалогию, Mediascope, Скан-Интерфакс и другие. Они помогут понять, где выходят новости и материалы ваших конкурентов, какие СМИ чаще всего освещают нужные темы, каков их охват, цитируемость и медиаиндекс.
Количественные метрики позволяют оценить влияние издания на информационное пространство. Но важно помнить, что что больше – не всегда лучше. Отраслевые издания могут иметь более низкие показатели, но при этом более точно попадать в нужную аудиторию. Если задачей является максимальный охват, выбирайте издания с высокими показателями охвата и цитирования. Если же важнее работа с целевой аудиторий, более эффективными будут специализированные площадки.
После того, как список СМИ составлен, детально изучите их рубрики, форматы, тональность и авторов релевантных материалов. Не менее важным аспектом является качество материалов: глубина аналитики, уровень фактчекинга, наличие экспертных мнений. Эти параметры напрямую влияют на репутационный эффект публикации.
Чем лучше вы понимаете, кто и о чем пишет, какие темы интересуют редакцию и в каком стиле она работает, тем точнее сможете подбирать инфоповоды и выстраивать коммуникацию. Журналистов, которые регулярно освещают нужные темы, заносите в базу – потом останется лишь найти их контакты.
ГДЕ ИСКАТЬ КОНТАКТЫ ЖУРНАЛИСТОВ
Сайт издания - ключевой источник контактов. Многие издания публикуют не только общий адрес редакции, но e-mail журналистов и редакторов отделов. Эту информацию размещают в разделах «О нас», «Контакты» или на странице каждого автора. Если на сайте нет нужных контактов, можно попробовать узнать их в редакции – номер телефона редакции или приемной есть на сайте большинства изданий. Вам могут назвать электронную почту журналиста или передать ему ваши контакты для связи.
Социальные сети и мессенджеры - посмотрите контакты в соцсетях: многие журналисты активно ведут аккаунты. И если зарубежные журналисты чаще используют Twitter и LinkedIn, то российские предпочитают Telegram. У многих есть личные Telegram-каналы, а некоторые указывают контакты прямо в биографии. Коммуникация в мессенджерах часто оказывается эффективнее, чем по почте.
Нетворкинг
Личные рекомендации - один из самых эффективных способов -. Спрашивайте контакты у PR-коллег, в отраслевых чатах, ассоциациях и профессиональных сообществах. Посещайте конференции, пресс-завтраки, круглые столы и неформальные встречи – там проще всего установить контакты с журналистами.
Платформы для взаимодействия с журналистами - некоторые журналисты публикуют запросы и ищут экспертов на специализированных платформах (например, Pressfeed). Такие сервисы позволяют в режиме реального времени видеть, какие СМИ ищут комментарии по вашей теме, и оперативно готовить релевантные ответы или материалы. Кроме того, на платформах обычно есть каталог изданий: вы можете выделить интересующие медиа и посмотреть, какие их журналисты пользуются сервисом. К недостаткам этого инструмента можно отнести то, что запросов от крупных федеральных изданий там немного, а доступ к контактам журналистов предоставляется только по платной подписке.
Использование всех этих источников вместе поможет составить подходящую и работающую на решение ваших задач базу контактов.
КАК СТРУКТУРИРОВАТЬ БАЗУ СМИ
Когда контактов в базе становится много, то легко потерять нужный под конкретную задачу или пропустить кого-то в рассылке релиза. Хорошо организованная база помогает этого избежать.
Основными полями любой базы СМИ станут:
Название СМИ.
Вид – информационное агентство, деловое или отраслевое издание, телеканал, радиостанция.
Тематика – политика, общество, экономика, технологии, медицина и другие.
Регион – страна или город, где выходит издание.
Фамилия и имя журналиста или сотрудника редакции.
Должность – выпускающий редактор, руководитель отдела, корреспондент, специалист по партнерским проектам или PR-менеджер.
Контактные данные – e-mail и телефон редакции или сотрудника.
Ссылка на сайт издания
Дополнят их:
Социальные сети: ссылки и ники в соцсетях, в которых журналисту удобно взаимодействовать: Telegram, ВК, Одноклассники и другие.
Профиль автора: темы и разделы, по которым журналист пишет больше всего.
Комментарии: отдельная графа с дополнительными сведениями о работе с автором, опыте сотрудничестве с ним и особенностях взаимодействия.
Дата последней коммуникации: по дате можно отследить, когда стоит напомнить о себе.
Это далеко не все разделы, помогающие структурировать базу. В зависимости от специфики сферы и ваших задач могут появляться и другие, например, язык издания или охват. Таким же образом базу журналистов можно структурировать в любой CRM-системе (мы используем Битрикс24).
КАК ПОДДЕРЖИВАТЬ БАЗУ СМИ «ЖИВОЙ»
В медиасфере все быстро меняется, и для того, чтобы база оставалась актуальной и помогала в работе нужно:
Регулярно обновлять контакты: журналисты и сотрудники изданий довольно часто меняют работу, поэтому стоит регулярно мониторить, работает ли еще контактное лицо? Удаляйте из базы неактуальные контакты уволившихся сотрудников или закрывшихся изданий и добавляйте новых журналистов.
Включать в базу авторов и журналистов, которые самостоятельно к вам обращаются за комментариями или статьями.
Мониторить публикации конкурентов для поиска/отслеживания новых изданий, инфоповодов, форматов материалов или авторов, работающих с ними.
Расширять список СМИ: регулярно мониторьте новостную повестку и отмечайте издания и авторов, с которыми вы еще не работали. Также полезно просматривать рейтинги СМИ (например, федеральные и отраслевые рейтинги Медиалогии). Так можно найти подходящие для сотрудничества издания и авторов.
Ну и, если самим заниматься ведением базы СМИ вам лень, вы можете поручить это PR-агентству. Такая услуга входит практически во все PR-ретейнеры (программы абонентского PR-обслуживания), наряду с комментарийными программами и инициированием публикаций.