Исследования – один из самых интересных инфоповодов для медиа и эффективных форматов продвижения компании с упором на экспертность. Оно позволяет получить бесплатную публикацию и ее перепечатки, повышает известность компании и, что немаловажно, допускает многократную упаковку: питч/релиз для СМИ, инфографика в соцсетях, новость на сайте и даже лид-магнит. И редакции, и читатели любого СМИ любят цифры, тенденции и прогнозы, при этом немногие из компаний могут такой контент предоставить.
КАКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЗАИНТЕРЕСУЕТ МЕДИА
Чтобы tier-1 СМИ взяли материал (а это вполне возможно и для малоизвестной компании), исследование должно соответствовать трём критериям:
Массовая проблема: что-то, с чем сталкивается широкая аудитория — как минимум рынок, а желательно — все потребители. Примеры: цены, потребление, онлайн-поведение, траты, еда, работа, дети, путешествия, мошенничества и онлайн-угрозы.
Понятные тренды: цифры когорт должны быть крупными. Например, «30% потребителей», а тренды выраженными – «спрос за год вырос в 2 раза».
Социальный контекст или влияние на экономику в целом. Примеры: «люди экономят», «люди боятся», «люди выбирают», «рынок изменится».
Примеры инфоповодов-исследований, которые заинтересуют СМИ: «Половина россиян выбирает доставку еды вместо похода в ресторан — исследование сервиса Х», «Каждый третий предприниматель планирует уволить сотрудников в следующем году — опрос платформы Y», «Спрос на ремонт электроники вырос на 50% за год — аналитика маркетплейса Z».
КАК ПРОВЕСТИ ИССЛЕДОВАНИЕ, КОТОРОЕ НЕ ВЫЗОВЕТ ВОПРОСОВ
Стоимость и срок — ключевые проблемы при проведении любых исследований. Обращение в профессиональную исследовательскую компанию способно увеличить и это, и другое до бесконечности, хотя большинство исследований для СМИ можно получить проще и быстрее – силами собственного отдела маркетинга. Главное требование к таким исследованиям, помимо описанного выше формата, – достаточный размер выборки.
Вот некоторые форматы исследований, которые компания может провести сама или с помощью PR-агентства в рамках абонентского PR-обслуживания:
Свои данные – лучший выбор по эксклюзивности и себестоимости исследования: достаточно лишь анализа собственных массивов данных, если, конечно, их объём достаточен. Если у компании есть статистика использования продукта — это готовое исследование. Например, компания DLBI ежегодно проводит исследование популярных паролей, используя собственные базы хэшей утечек данных. Результаты публикуют такие издания, как Известия и КоммерсантЪ, а также крупнейшие информагентства. Однако для работы с собственными данными нужно собирать их в течение длительного времени.
Опрос собственной клиентской базы – относительно дешёвый способ, позволяющий выявить тренды на рынке, а также особенности выбора клиентов. Для его проведения нужна лишь форма на сайте или в облачной платформе и база клиентов. По нашему опыту, СМИ готовы обратить внимание на исследование, в котором примут участие не менее 500 B2B или 2-3 тысяч частных клиентов. Например, лизинговая компания Carcade провела исследование малого бизнеса по восприятию им ситуации в экономике, которое опубликовала Российская газета.
Интернет-панель – не слишком дорогой (от 20 тыс. рублей) и относительно быстрый способ собрать мнения определенной группы, оплачивая участие и таргетируя респондентов по множеству параметров. В России такую возможность предоставляет, например, сервис Анкетолог. Удобный и эффективный способ проведения исследования, однако ограниченный по социальной страте – пытаться выяснить мнение топ-менеджеров или инвесторов у респондентов, получающих 80 рублей за опрос, не выйдет.
Родственником панельного исследования является опрос в различных пабликах, Telegram-каналах и сообществах. Такой способ выглядит более простым для компаний, у которых нет обширной собственной базы клиентов, однако имеет массу недостатков. Помимо высокой стоимости (ни один канал или сообщество не захочет проводить такое исследование бесплатно), а также сложности размещения, его факт и результаты открыты всем желающим, включая конкурентов, которые могут опередить вас с выходом новости, релиза или питча.
Кроме того, многие СМИ требуют эксклюзивности инфоповода и не готовы брать питч по исследованию, результаты которого ранее публиковались даже частично в соцсетях.
Анализ открытых данных – на основе данных Росстата, портала открытых данных, Яндекс Вордстат/Google Trends (по количеству запросов) и других. Этот формат выглядит таким же простым, как анализ собственных данных, однако на деле хранит в себе несколько подводных камней.
Вы должны иметь право на публичную трансляцию данных сервиса, которая, согласно лицензии, бывает не всегда. Ситуация может осложняться необходимостью упоминания бренда источника данных, а также требованием согласования материала с его пресс-службой. Кроме того, вклад аналитиков компании в результат исследования должен быть достаточно высок, чтобы журналисты не спросили, почему это исследование позиционируется как ваше, а не самого сервиса.
КАК УПАКОВАТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ В СИЛЬНЫЙ ПИТЧ
После подготовки отчета по исследованию, содержащего полный набор результатов, необходимо подготовить релиз/питч для предложения СМИ. В этом формате должны быть описаны основные результаты и тренды, выявленные в процессе исследования, а также даны их объяснения, и лучше всего – в форме цитат спикера или спикеров компании. Все это должно открываться ярким заголовком. Также полезным, хотя и не обязательным, дополнением будет комплект инфографики.
Важная задача питча и релиза по исследованию – отделить второстепенные данные от основного тренда и его разъяснений. Самая большая ошибка, которую можно сделать на этом этапе – знакомить журналиста с полным отчетом. Результатом, скорее всего, станет кашеобразный материал с непонятной идеей и произвольно расставленными акцентами.
КОМУ ПРЕДЛОЖИТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ
После того, как исследование готово, возникает вопрос о том, в какое СМИ его отдать. Многие неуверенные в себе пиарщики делают ошибку, предлагая его сначала низкоохватным отраслевым медиа и мотивируя это решение слабой известностью своей компании.
Шанс на то, что tier–1 СМИ заинтересуются исследованием, достаточно высок, особенно при соблюдении требований к социальности и выборке, а также при найденном интересном тренде. По нашему опыту, именно исследования могут помочь пиарщику выстроить долгосрочные отношения с журналистами tier–1 СМИ.
Чтобы выбрать издание, лучше всего подходящее для публикации исследования, внимательно изучите ведущие СМИ: посмотрите, какие темы они освещают, в каких форматах выходят материалы, кто их авторы, а также оцените уровень цитируемости.
Помните, что tier–1 СМИ работают в основном с эксклюзивными материалами, поэтому вести переговоры сразу с несколькими изданиями нельзя. Составьте шорт-лист подходящих изданий – от наиболее к наименее важным – и предлагайте рисёрч-питч последовательно, отводя каждому изданию 1-2 дня на обсуждение и решение редактора.
МАТЕРИАЛ ВЫШЕЛ – ЧТО ДАЛЬШЕ
Наиболее вероятно, что материал по вашему питчу выйдет сокращённым до единственной идеи. Если вы считаете, что в нем есть еще что-то, что заинтересует читателей, вы можете также разослать его пресс-релизом по СМИ рангом пониже – например, отраслевым. Кроме того, велика вероятность, что они не только опубликуют ваш релиз, но и запросят дополнительные комментарии, к чему также нужно быть готовым.
Спустя 1-2 дня после выхода в топ-СМИ можно опубликовать новость с дополнительными материалами на собственном сайте, в блоге и социальных сетях. На этом жизненный цикл вашего исследования закончен. Остается оценить интерес СМИ и решить, будет ли это исследование регулярным, и, если да – запланировать его повторное проведение.