PR – самый неприцельный тип коммуникации: примерно определяемая ЦА, зависимость от СМИ, готовых к сотрудничеству, а также непрогнозируемый график выходов бесплатных материалов.
CRM-маркетинг – наоборот, самый узконаправленный: знание клиента и возможность кластеризации по конкретному интересу к продукту позволяет направлять ему ответы на невысказанные вопросы, подталкивая к нужному решению.
МОЖНО ЛИ ОБЪЕДИНИТЬ ЭТИ МЕТОДЫ И ЧТО ЭТО ДАСТ?
Если вы строили CJM или простейшую воронку продаж, вы знаете, что есть этапы, когда клиент собирает дополнительную информацию, принимает решение внутри себя или, наоборот, не может его принять. Все их объединяет то, что он не предпринимает никаких видимых действий и не коммуницирует с продавцом.
Все специалисты по созданию воронок рекомендуют в этот момент «подогревать» клиента, предоставляя дополнительные аргументы в пользу вашего предложения, но для доставки использовать прямые коммуникации – почтовые рассылки и сообщения в мессенджерах.
Однако не всегда прямая коммуникация будет работать в вашу пользу. Часто клиент чувствует давление и начинает злиться, что приводит к обратному эффекту. И здесь может помочь PR, ключевыми особенностями которого, как известно, являются косвенная подача материала и инвестирование СМИ в публикацию собственной экспертности.
КАК ИМЕННО ОБЪЕДИНИТЬ CRM И PR И ПРИЧЕМ ЗДЕСЬ CJM?
Почти невозможно обеспечить выход нужного материала в авторитетном СМИ в нужный момент, поэтому проще организовать выход таких статей или колонок заранее, включив их в общую PR-стратегию. Спланировать именно такие статьи позволит анализ CJM целевого клиента в контексте диалога – задаваемых клиентом условных вопросов, которые задает клиент, и ответов на них со стороны компании-продавца.
При этом, если по результатам анализа CJM у клиента могут возникнуть несколько различных вопросов, дополнительно профилировать его позволит результат разговора с менеджером, чат-ботом или даже переход по определенным ссылкам из вашего предложения. Контроль таких действий также несложно автоматизировать в CRM. Однако на практике перечень таких вопросов, да еще тех, что можно осветить через СМИ, не слишком разнообразен.
Например, финансовая компания, предлагавшая инвестиционные продукты, сразу же после внесения потенциального клиента в prospect list, начинала показывать ему подборку последних комментариев и колонок своих спикеров и, в результате, в момент звонка с предложением назначить презентацию большинство клиентов знали ее название и положительно реагировали почти вдвое чаще, чем при полностью холодном звонке.
Для формирования у клиента нужного мнения не обязательно использовать только собственные статьи. Например, IT-компания, предлагавшая импортозамещенное решение, демонстрировала «зависшим» потенциальным клиентам подборку публикаций в tier-1 СМИ, посвященных ответственности, в том числе уголовной, за использование иностранного софта в крупных компаниях, что подвигало их правильному решению.
КЛЮЧЕВАЯ ПРОБЛЕМА – ТАРГЕТИНГ
Для «доставки» нужных PR-сообщений потенциальному клиенту можно использовать таргетированную рекламу, например, РСЯ или Вконтакте, а если вы работаете на иностранную аудиторию – западные социальные сети, позволяющие нацеливаться на конкретного клиента по его e-mail или мобильному телефону. Причем делать это можно прямо из CRM-системы, добавляя клиента в целевой сегмент на нужном этапе воронки. Например, Битрикс24 позволяет делать это автоматически – специальным роботом из воронки продаж.
Наиболее тонким местом в подготовке такого рода коммуникаций является планирование сегментов. Чем меньше сегмент, посвященный определенному вопросу, стоящему перед клиентом (например, сравнению одной особенности вашего продукта с конкурентом), тем точнее таргетинг, эффективнее коммуникации, но сам сегмент меньше. Кроме того, даже при достаточно общих вопросах, стоящих перед клиентами, в b2b-сегменте мало компаний, у которых на стадиях follow-up находятся больше нескольких десятков клиентов.
При этом большинство рекламных систем имеют минимальный порог в 100 e-mail или телефонов (VK Реклама и РСЯ) или даже 2000 таких записей (Target.Mail.ru). Другие, например, МТС Маркетолог PRO, показывающий рекламу в Telegram, готовы работать даже с десятком записей, но комбинируют ваш список «со своими сегментами BigData», что на практике означает пустой показ вашей рекламы тысячам довольно далеких от вашего продукта пользователей.
КАК НАСТРОИТЬ И НЕ СЛИТЬ БЮДЖЕТ
По нашему опыту, лучше всего использовать системы, работающие с сегментами в 100-500 пользователей, такие как РСЯ, по возможности отключая все опции ИИ и автотаргетинг. А минимальный размер сегмента, если числа целевых клиентов не хватает, «добивать» теми, кто находится в стадии «long follow-up» – то есть не завершил в установленный срок сделку, но, возможно, купит в следующий раз или интересен компании в рамках ABM-маркетинга. При этом нужно стараться, чтобы число «длинных» клиентов по возможности не превышало число целевых в этом сегменте.
На группу в стадии «long follow-up» также имеет смысл автоматически таргетировать все последующие PR-публикации и даже пресс-релизы, посвященные новым продуктам и цифрам компании, естественно, если они выходят в более или менее приличных СМИ, а не на релизоприемниках.
В заключение будет нечестно не добавить, что другой известной проблемой рекламных сетей, как российских РСЯ и VK Реклама, так и зарубежных GAD и Facebook ads, является гигантский процент фрода. Несмотря на то, что это неизбежное зло, второе, что нужно сделать при настройке таких рекламных кампаний – подобрать список площадок, релевантный вашему бизнесу и ЦА, и занести остальное, например игровые порталы, в черный список.
