Как снизить стоимость абонентского PR-обслуживания в агентстве

Мы получаем множество заявок на абонентское PR-обслуживание и большая их часть от компаний, которые не имеют опыта работы с PR-агентством. И, заполняя бриф или расчет стоимости на сайте, они обычно допускают несколько ошибок, которые приводят к повышению стоимости PR-ретейнера. Вот несколько советов как этого избежать и снизить стоимость работы с агентством:

НЕСКОЛЬКО КРУПНЫХ ПУБЛИКАЦИЙ ЕЖЕМЕСЯЧНО

Более 70% компаний при заполнении брифа указали, что хотели бы получить более 2-х, а некоторые даже 3-х крупных публикаций (авторских колонок, статей или интервью) ежемесячно. Это, безусловно, достойный, но слабо достижимый для большинства показатель. Главная причина – инфоповоды и контент.

Если говорить не об отраслевых сайтах с посещаемостью в 1000 человек в месяц, которые с радостью возьмут любой текст, а о читаемых СМИ хотя бы уровня RB.ru и Inc.Russia, то для крупной публикации требуется или мощная идея для колонки, или интересный кейс для статьи, для которого, в свою очередь, нужен тщательный подбор информации (цифры, факты, истории очевидцев).

И то и другое – приличный объем работы не только для агентства, но и внутри самой компании. Мне за время работы встречалась только одна компания, которая могла делать две больших публикации в месяц – она помимо агентства имела огромную пресс-службу и работала на рынке, на котором постоянно что-то происходило. К этому нужно добавить то, что при работе с деловыми и общественно-политическими СМИ любой инфоповод можно использовать только один раз – повторно писать на тему, по которой «отстрелялись» конкуренты, никто не будет.

В результате, объем работ по организации крупных публикаций растет с увеличением их количества, как минимум, квадратично. Агентство, конечно, не будет отказываться от клиента, который выставляет такие требования, однако заложит этот объем работ в цену, которая клиента неприятно удивит. Так что компаниям, у которых нет ресурсов в виде спикеров-визионеров или пресс-службы, наработавшей поиск и сбор кейсов, я бы рекомендовал ставить целью одну большую публикацию в месяц. Никто «не надорвется» и цена будет адекватной.

НУЖНЫ СЕРЬЕЗНЫЕ ИНФОПОВОДЫ

Почти половина компаний указывает единственным типом имеющихся у них инфоповодов «новости компании». Обычно среди таких новостей: начало сотрудничества с новыми партнерами или вендорами, расширение ассортимента и другие истории, интересные только самой компании. Естественно, зайти с этим куда-то кроме отраслевых порталов вряд ли возможно. Читая бриф и видя, что у компании нет ни кейсов, ни аналитики по своему рынку, агентство понимает, что «изобретать» инфоповоды и собирать данные по ним внутри компании придется ему и, конечно же, включает эту работу в стоимость ретейнера, который от этого значительно дорожает.

Чтобы добиться успеха в PR-е (и уменьшить стоимость работы агентства), необходимо изначально понимать, что журналистам интересны вещи, лишь косвенно связанные с компанией – либо истории ее клиентов и решенные ими проблемы, либо аналитика и прогнозы развития рынка (если он не слишком узок) или экономики в целом, и лишь в редких случаях ее продукты и услуги. Так что перед тем, как нанимать агентство, проанализируйте, с какими интересными инфоповодами вы можете выйти в СМИ и какую аналитику дать. Тем более, что научиться добывать ее совсем не сложно – люди, работающие на рынке 3-5 лет, знают его достаточно хорошо, им нужно лишь помочь с формулировкой идеи.

МОНИТОРИНГ КОНКУРЕНТОВ? - СОВСЕМ НЕ ОБЯЗАТЕЛЕН!

Удивительно, но факт – 90% заполнивших бриф, среди необходимых дополнительных услуг указали, что им обязательно нужен мониторинг PR-активности конкурентов. Однако, практически никто из дошедших до заключения контракта, покупать его не стал.

Постоянный мониторинг конкурентов с использованием Медиалогии или других систем мониторинга стоит от 15 до 40 тысяч рублей (в зависимости от агентства, количества конкурентов и перечня источников). Но если вы только начинаете свою PR-деятельность, он вряд ли будет вам нужен. Читая публикации или комментарии коллег по рынку, повторить их вы вряд ли сможете, а демонстрировать мониторинг руководству – это, в лучшем случае, не получить благодарности (если вы первый на рынке), а в худшем и наиболее вероятном – получить упреки в том, что конкуренты вас опережают.

Так что, если у вас нет какой-то конкретной необходимости в мониторинге, суть которой вы полностью осознаете, не заказывайте эту услугу. А однократный мониторинг конкурентов любое агентство сделает вам в рамках разработки PR-стратегии в начале работы.

ФИНАНСОВАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ АГЕНТСТВА? – МОЖНО, НО ДОРОГО

Треть обращающихся в наше агентство при заполнении указывают необходимость финансовой ответственности за выполнение KPI по публикациям. Такой запрос можно понять, тем более, что половина выбравших эту опцию ранее имела негативный опыт сотрудничества с агентствами. Однако нужно понимать и то, что любое агентство просто заложит риски в цену и, в случае, если клиент хочет, чтобы неисполнение KPI снижало размер ежемесячного платежа, просто увеличит его общую стоимость. В результате, цена PR-ретейнера подгоняется таким образом, чтобы при количестве публикаций, которое само агентство считает достижимым, размер платежа соответствовал агентским же ожиданиям по рентабельности. Чтобы не зайти в этот тупик, мы советуем клиентам не закладывать в договор связь исполнения KPI c размером ежемесячного платежа, а просто расторгать его, если в течение месяца-двух ощутимого результата нет.

Если же говорить о средней стоимости абонентского PR-обслуживания, то, например, для IT-компании, работающей на рынке с достаточным количеством инфоповодов, имеющей спикера с идеями и более-менее внятный продукт, стоимость PR-ретейнера составляет от 120 до 180 тысяч рублей ежемесячно, а KPI включают 1 авторскую колонку или статью в деловой или отраслевой прессе, 3-4 пресс-релиза (20-30 публикаций по каждому), а также 5-7 экспертных комментариев.

Для финансовой компании PR-ретейнер стоит, в среднем, от 150 до 250 тысяч, а KPI включают 1 авторскую колонку или статью в деловой прессе, 5-7 пресс-релизов, а комментариев может быть от 10 до 50 в зависимости от того, какие вопросы комментируют ее спикеры. От этих цифр можно отталкиваться при оценке предложений агентств и в случае значительных отклонений, искать причины, в том числе, в приведенном мною списке.

А если вы хотите получить детальный расчет стоимости абонентского PR-обслуживания в нашем агентстве, воспользуйтесь нашим калькулятором (и не забудьте о прочитанных советах).

Другие новости