Многие сегодня задумываются о том, чтобы увеличить известность своей компании и привлечь новых клиентов, используя PR в СМИ. Один из способов быстро стартовать с PR и получить публикации – нанять агентство. Для тех, кто делает это в первый раз и не знает, как правильно выбрать PR-агентство, мы подготовили шесть советов о том, как сделать это, чтобы получить результат и не разочароваться.
1. ЧЕТКО СФОРМУЛИРУЙТЕ PR-ЦЕЛИ И СТАВЬТЕ НУЖНЫЕ ВАМ KPI
PR – довольно широкая отрасль, включающая и работу со СМИ, и сотрудничество с общественными организациями, а также спонсорство, работу с отзывами и многое другое. Кроме того, PR – магический термин, под которым вам будут продавать все, что не удалось продать под настоящим именем. Чаще всего, под видом пиара продают публикации на правах рекламы и ивенты. Кроме того, нередко пиаром называют и рассылку релизов по сайтам-релизоприемникам, фейковые отзывы и обычный SMM.
Для успешной постановки задачи PR-агентству сформулируйте:
Какова ваша цель (например, увеличить охват потенциальных клиентов);
Какие инструменты для этого можно применять (например, публикации в СМИ или SMM);
Какого значения KPI (например, того же охвата) вам нужно достичь;
Сколько за это вы готовы заплатить в прямых (бюджет) или косвенных (например, за один контакт) показателях.
Обязательно сообщите PR-агентству, что использование конкретных каналов и достижение KPI будет закреплено в договоре. Это поможет отсеять продавцов, например, ивентов с участием СМИ, на которые журналисты приглашаются, но далеко не всегда они приходят и почти никогда не пишут.
Но не стоит впадать в крайности – зона ответственности должна совпадать с зоной возможностей подрядчика. Вы можете потребовать, чтобы PR-агентство отвечало за продажи, но и агентство в ответ потребует полного подчинения себе всего вашего маркетинга, управления бюджетами и контроля над отделом продаж заодно.
2. ПОСМОТРИТЕ НА НАЗВАНИЕ PR-АГЕНТСТВА
Получив предложение от агентства, начните с его названия. Идеально если оно так и называется «PR-агентство», терпимо если «Коммуникационное агентство». Но если к вам пришло event-агентство, рекламное агентство, smm-агентство или даже «дизайн агентство», стоит проявить разумную подозрительность. В лучшем случае, вы имеете дело с недавно переквалифицировавшейся компанией, компетенции и опыт которой откровенно неглубоки. А более вероятно, что под видом PR вам будут продавать совсем другие услуги. Стоит ли выбирать такое агентство, вы сможете решить на следующем шаге.
3. СПРАШИВАЙТЕ ПОРТФОЛИО СО СПИСКОМ ПУБЛИКАЦИЙ
Портфолио - важнейший инструмент при выборе PR-агентства. Оно должно существовать и желательно быть релевантным вашему рынку. Возвращаясь к примеру с заказом на увеличение охвата, у агентства, предлагающего для этого PR в СМИ, должны быть проекты со списком PR-публикаций, а у агентства, предлагающего SMM, проекты с примерами постов, имеющих открытую статистику охвата и взаимодействий. Естественно, и сами публикации имеет смысл просмотреть, чтобы понять какая роль в них отводилась компании-клиенту и насколько они заметны.
Если агентство не может предоставить портфолио или в нем содержится лишь общая информация о проекте без примеров публикаций, связываться с ним однозначно не стоит.
4. ВЕДИТЕ СЕБЯ АДЕКВАТНО БЮДЖЕТУ
Большинство людей, никогда не выбиравших PR-агентства, считают, что бюджет в их руках делает их самих и их проект желанными клиентами. Однако это не так. Интерес и энтузиазм со стороны агентства означает лишь то, что ему очень нужны деньги, но не то, что оно может и будет выполнять работу качественно.
PR-агентства, работающие хорошо, имеют устойчивый пул клиентов и тщательно подбирают новых, отказывая тем, кто кажется им недостаточно адекватными или просто предъявляющим завышенные требования. Это связано с тем, что агентство, чаще всего, делает большой объем предконтрактной работы, которая будет списана на убыток, если сделка не состоится. Кроме того, PR-агентство почти всегда делает предложение с фиксированной ценой, обладая при этом неполной информацией о клиенте. Любые проблемы в поиске инфоповодов, работе со спикерами или согласовании материалов оборачиваются для него увеличением временных затрат, что может сделать проект нерентабельным.
С самого первого запроса продавцы PR-агентств ведут скоринг потенциального клиента, оценивая насколько он разбирается в предмете, четко формулирует задачу, а также трезво оценивает свое положение и возможности. И нередки случаи, когда агентства, которые действительно могут решить вашу проблему, просто не ответят на запрос или поставят заградительную цену, так как на основании своих критериев сделают вывод о том, что вы - потенциальный источник проблем.
Как стоит вести себя, чтобы не получить отказ прямо с порога:
Четко сформулируйте, что вам нужно (об этом мы писали в п. 1) – иначе, в лучшем случае, вы получите в ответ предложение начать с разработки стратегии, а в худшем – типовой набор какого-нибудь мусора вроде рассылки пресс-релизов;
Отправьте запросы в такое количество PR-агентств, при котором вы сможете ответить на пришедшие вопросы в течение дня (обычно это 5-7 агентств). Иначе, не получив быстрого и внятного ответа, агентства сделают вывод, что вам не слишком нужны их услуги и ваш запрос носит формальный характер. И тогда вам просто пришлют типовое предложение или вообще перестанут отвечать;
Отвечайте на вопросы PR-агентств максимально открыто. Когда речь идет о PR, то, например, одним из ключевых вопросов любого агентства станет список информационных поводов. Ведь если у вас его нет, оценить вероятность попадания компании в СМИ будет довольно трудно. Предложение просто предоставить цену, а инфоповоды потом, не вызовет у агентств энтузиазма;
Указывайте контактным лицом по вашему запросу профильного специалиста – PR-менеджера или руководителя маркетинга, а если их нет, реальных заказчиков сотрудничества с агентством – коммерческого или генерального директора, как бы им не хотелось увильнуть от этой задачи. Никогда не ставьте контактом секретаря или ассистента – большинство PR-агентств сразу отправляют такие запросы в корзину.
А вот вещи, которые не приведут к прямому отказу, а просто увеличат цену услуг агентства на 50-100%:
Желание провести встречу с представителями PR-агентства до заполнения брифа, чтобы «просто познакомиться»;
«Комиссия» из нескольких контактных лиц или упоминание о том, что в компании все решения принимаются коллегиально;
Уход контактного лица в отпуск на следующий день после отправки запроса в агентство (и такое случается значительно чаще, чем вы думали).
5. ЕСЛИ ВЫ ПРОВОДИТЕ ТЕНДЕР ИЛИ RFP, ТРЕБУЙТЕ РАЗУМНОГО УРОВНЯ ПОДГОТОВКИ
Бесплатно работать никто не любит, так что лучше не предлагайте агентству разработать для вас на этапе отбора PR-стратегию (или концепцию), если ваш годовой бюджет менее 5 млн рублей и особенно, если вы проводите не тендер, а RFP (запрос предложений без обязательства заключить контракт с победителем). Уважающие себя PR-агентства просто откажутся, а остальные посадят за эту работу студентов-практикантов.
6. СКЕПТИЧЕСКИ ОТНОСИТЕСЬ К ОБЕЩАНИЯМ
Главная тайна работы с подрядчиком по PR состоит в том, что после проведения тендера и заключения контракта работа и проблемы для всех сторон только начинаются. Опытные PR-агентства хорошо знают это и стараются давать достаточно скромные и точно выполнимые обещания по достижению KPI. Но если вдруг вам предлагают очень высокие показатели и, при этом, недорого – подвох гарантирован. В PR, чаще всего, подвох кроется в типе СМИ, которые вместо «ведущих интернет-порталов» оказываются скромными релизоприемниками, или в условиях контракта, который позволяет агентству первый месяц (или три) получать деньги, не выполняя KPI.
7. НЕ ИЩИТЕ РЕЙТИНГОВ PR-АГЕНТСТВ
А вот чем точно не стоит пользоваться, так это рейтингами PR-агентств. В отличие от digital-рынка, где система рейтингов отработана и достаточно прозрачна, в пиаре все не то, чем кажется, и часто единственным параметром, по которому строится рейтинг, является оборот агентства или доход от PR-деятельности. При таком формате агентство, которое занимается платными публикациями, оказывается на десяток позиций выше конкурентов, предлагающих PR-ретейнеры, при которых публикации выходят бесплатно.
Можно ориентироваться на результаты отраслевых премий, однако делать это нужно с большой осторожностью, так как большая их часть присуждается различными ассоциациями только своим членам, а в остальных присутствует весьма странный состав жюри, совмещающий как людей далеких от пиара, так и слишком близких и имеющих прямой конфликт интересов. Такую премию можно принимать во внимание только если вы сами изучили номинированный проект и он вам понравился.
8. ЕСЛИ ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ВЫБРАТЬ
Бывает, что результаты тендера или RFP на PR непонятны. Основная причина этого – недостаточно четко поставленные цели и KPI, допускающие выбор несравнимых между собой PR-стратегий и даже инструментов. Для того, чтобы этого не произошло, нужно ставить целевые параметры PR-программы максимально четко и в контролируемых с помощью сторонних сервисов показателях (например, охвате, медиаиндексе, бренд-трафике и т.д.), а ответы агентств, игнорирующие поставленные KPI просто не рассматривать.
Также нередко случается, что заказчик собирается выбрать «самую креативную PR-стратегию», а все агентства предоставляют одинаковые варианты, между которыми сложно сделать выбор. Это совершенно нормально, потому что стратегии PR-поддержки обычно стандартны для конкретных типов бизнеса, а результат зависит не от того, что PR-агентство предлагает, а от того, как именно оно будет это реализовывать – как оно пишет, насколько хорошо налажены его связи с журналистами и работает мониторинг новостной повестки. В этом случае выбор можно сделать только на основе тестового периода работы, ориентируясь на достижение поставленных KPI.
В остальном опирайтесь на здравый смысл, а если вам понадобится PR-агентство, можете позвать в тендер и нас!