Не так давно на российский рынок вышел бренда Mother Russia. Каковы его перспективы? Есть ли потенциал выйти за пределы РФ и если да, то при каких условиях?
У любого патриотического бренда очень мало шансов выйти за пределы своей страны – ведь он апеллирует к чувствам и ценностям именно ее граждан, часто играя на противопоставлении их жителям других государств. У Mother Russia шансы на коммерческий успех даже внутри страны не очень велики – культурная концепция бренда сложна для рядового потребителя и далека от продвигаемого формата госпатриатизма, что выводит ее за пределы массового рынка.
В каких случаях патриотизм в маркетинге плюс, а в каких - минус?
Патриотизм обычно используется в качестве усилителя для продукции не очень высокого качества и конкурентоспособности. Но, во-первых, на одном патриотизме продукт не продашь – должно быть что-то еще, например низкая цена. А во-вторых эмоциональная платформа патриотического бренда должна обязательно включать борьбу, преодоление или жертву. В этом смысле примером успешного патриотического бренда является «русский пармезан» - не очень вкусный и очень дорогой сыр, подаваемый как ответ России в экономической войне с Западом. А примером бренда-неудачника является АвтоВАЗ, который очень долго пытался продать свою продукцию россиянам, просто предлагая поддержать его, как отечественного производителя.
Концерн Калашников может считаться патриотическим брендом?
Калашников – пример бренда, как его понимали в первой половине XX века. Никто не формировал и не продвигал его и не закладывал в него никаких ценностей, в том числе патриотических. Завод просто год за годом делал хороший продукт, который стал известным по всему миру. Сегодняшние попытки использовать его в качестве символа - скорее часть неудачной и неумелой работы по созданию патриотического бренда «Россия».
Есть ли в мире примеры того, как патриотический бренд с успехом вышел на мировые рынки?
Таких примеров немало, но в основном они относятся к США 70-80-х годов прошлого века, так как являются не самостоятельными бренд-проектами, а частью политического проекта по экспорту американского стиля жизни, на притягательность которого работала, вся американская коммерческая культура.
Материал подготовлен по запросу журнала Компания.
