Финансовые и IT-компании – одни из самых активных пользователей пиара как инструмента маркетинговых коммуникаций. На финансовом и технологическом рынках почти все игроки имеют пресс-службу или являются клиентами PR-агентств и активно делятся в СМИ своими историями, кейсами, цифрами и даже видением будущего. Но несмотря на сходство, между финансовым и IT-пиаром есть разница. И мы расскажем в чем она, ведь мы специализируемся и на финансовом, и на IT-рынке.
РАЗНЫЙ БИЗНЕС СТАВИТ ДЛЯ PR РАЗНЫЕ ЗАДАЧИ
IT-бизнесу сегодня, в первую очередь, нужны продажи и от PR он также требует, чтобы тот приводил новых покупателей. К сожалению, в большинстве IT-компаний отсутствует связка даже между маркетингом и продажами, а уж между PR-ом и продажами и подавно – нет ни единой коммуникационной стратегии, ни системы оценки влияния нерекламных коммуникаций на бизнес компании. Все это приводит к тому, что со временем PR переходит в разряд непонятных игрушек руководства или вовсе в область, где «сидят люди, которые что-то делают». А сами пиарщики, оценив свои реальные возможности, часто стараются привлекать к себе как можно меньше внимания. Однако при интеграции в маркетинговые коммуникации, PR может продавать за счет высокого охвата и создания доверия к компании, нужно лишь правильно собирать этот трафик.
Финансовый рынок устроен по-другому: продукты сложны для понимания и требуют разъяснений, но главное – потребитель часто фактически отдает свои деньги в обмен на будущие выгоды и должен доверять финансовому институту, с которым сотрудничает. Разъяснение выгод и создание доверия – и есть главные задачи финансового PR. Причем с доверием в последнее время становится все хуже и хуже: финансовая отрасль, несколько лет подряд «охлаждаемая» Центробанком, находится в системном кризисе – рынка ценных бумаг практически не существует, количество частных банков сокращается, а сами банки уходят с рынка через банкротства. Громкие скандалы сотрясают страховую отрасль, МФО и ломбарды. А в последнее время к этому добавились и проблемы с утечками клиентских данных из финансовых учреждений. И все эти проблемы первым встречает в финансовой компании или банке именно PR.
PR ЗАНИМАЕТ В БИЗНЕСЕ РАЗНОЕ МЕСТО
В IT-компаниях о PR-е много говорят, но в реальности он, чаще всего, уныло стоит в углу. Непонятно как влияющая на бизнес функция, требующая не только бюджета, но и активного внутреннего взаимодействия с полными интровертов службами компании вызывает всеобщее раздражение и обычно вырождается в производство нечитаемых пресс-релизов и постов на корпоративной странице в Facebook.
Ухудшает ситуацию и интерес к PR-у первого лица, которое ожидает, что пиарщик завтра же опубликует его колонку в Ведомостях, а к концу месяца введет его в список Forbes. Нужно ли говорить, что эти ожидания, чаще всего, не сбываются по очень простой причине – большинство компаний не готово инвестировать в PR средства, достаточные хотя бы для найма специалиста, который мог бы что-то объяснить руководству. В частности, по результатам проведенного нами в начале этого года исследования, средний бюджет, который IT-компания готова потратить на PR, составляет около 50 тыс. рублей в месяц. И причина этого не в том, что в отрасли нет денег, а в том, что PR был и остается для айтишников непонятным и нестабильно работающим инструментом. В результате возникает замкнутый круг – минимальный бюджет не позволяет достичь успеха, а отсутствие успехов мешает инвестировать достаточный объем средств.
В финансовой сфере PR-задачи определены более точно, поэтому пресс-служба занимает понятное место в структуре маркетинга. Однако ее функционал, чаще всего, ограничивается стандартными антикризисными функциями при возникновении у компании или банка каких-то проблем, а также публикацией пресс-релизов и комментариями первых лиц. Значительно реже перед пиарщиками стоит задача повышения цитируемости за счет проактивных комментариев или контент-маркетинга, однако влияние таких действий на продажи, в случае вложения значительных усилий и бюджета, может превышать эффективность прямой рекламы.
НО КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИЙ СХОЖИ
Если говорить о наших собственных решениях, то для продвижения IT-клиентов мы используем проблемные публикации и комментарии в tier-1 СМИ, а также распространение новостей по отраслевой прессе. В последнее время большую роль стал играть SMM, однако, как и раньше, он остается эффективен либо в случае вирального контента, например, новостей об утечках данных, либо требует бюджета на «разгон» новости по нужной аудитории. Последнее бывает выгоднее работы со СМИ, если публикация в силу сложности или специфичности не проходит редакционный фильтр (кейс SMM-поддержки Координационного Центра национального домена сети Интернет).
Для наших финансовых клиентов мы чаще всего также используем деловые и общественно-политические СМИ, которые дают большое количество перепечаток. С точки зрения формата это комментарийные программы по вопросам экономики и финансового рынка, а также авторские колонки по вопросам развития финансового рынка, публикации результатов исследований и отраслевой статистики (кейсы PR-поддержки лизинговой компании CARACDE, Русско-Европейского Инвестиционного Консорциума, Национального Объединения Ломбардов или Столичной Финансовой Корпорации). Для материалов, которые не проходят редакционный фильтр, мы также используем SMM, поддержанный таргетированной рекламой.
И KPI ТОЖЕ ПОЧТИ ОДИНАКОВЫ
В IT-бизнесе, в зависимости от того, какие именно параметры отдает нам в управление клиент, мы можем отвечать как за количество публикаций и их охват или медиаиндекс в сравнении с конкурентами (как в кейсе PR-поддержки DeviceLock), так и за поступление охваченных пиаром клиентов в воронку продаж через брендовый поисковый трафик или бренд-ориентированные рекламные кампании.
В финансовой сфере, в зависимости от задач, мы также можем отвечать за количество публикаций или медиаиндекс, а также за маркетинговые показатели по всей воронке продаж – от объема бренд-трафика до количества лидов и их конверсий в продажи (кейс Города Дене).
НУЖНО ЛИ ДЕЛАТЬ СТАВКУ НА PR-ТЕХНОЛОГИИ?
И в IT, и в финансах точно стоит делать ставку на PR-технологии в «больших продажах», где сложное решение принимают группы людей. Здесь известность компании может быть решающим фактором для выбора поставщика. Также PR важен, хотя не заменит рекламные каналы, в продажах B2B-продуктов, где хорошо продают конкретные кейсы с точными цифрами.
В B2C-продуктах, в том числе, финансовых, PR играет уже вспомогательную роль, поскольку достичь покупателя там бывает проще и быстрее сугубо рекламными инструментами. Однако здесь эффективен контент-маркетинг, в том числе, в связке с SMM и таргетированной рекламой.
И точно не будет эффективен чистый PR в продвижении мобильных приложений, издатели которых все чаще обращаются с запросами в PR-агентства в надежде сэкономить довольно значительный в этом сегменте рекламный бюджет. В любом случае, PR работает на продажи не сразу и не всегда прямо, поэтому не используйте его как единственный инструмент продвижения, особенно в случаях, когда продажи нужны срочно.
