PR компании - зачем он нужен и как его вести

Многие компании в один прекрасный день решают, что им нужен PR – публикации и комментарии в СМИ – но не знают, как запустить этот процесс. Мы расскажем о том, как организовать PR-активность и с чего начать PR своего бизнеса.

Для начала нужно определиться с тем, что такое PR – этот, казалось бы, простой вопрос часто трактуется по-разному, а потому не всегда бывает понятно, какие цели ставить и какими инструментами стоит воспользоваться.

PR (public relations) или связи с общественностью – это все действия, не направленные непосредственно на продажу товаров и услуг организации, но влияющие на ее образ (или имидж) в глазах целевых аудиторий. С точки зрения клиента, или, как его еще называют, «реципиента сообщений», PR выглядит как мнение о компании, выражаемое «независимыми» источниками, такими как СМИ или общественные активисты.

PR, чаще всего, включает в себя:

  • Работу со СМИ (media relations) – самое распространенное направление PR-деятельности, применяемое компаниями любого размера и чаще всего направленное на создание целевого имиджа и поддержку продаж товаров и услуг;

  • Управление репутацией в сети (SERM) – направление пиара, применяемое компаниями, целевые аудитории которых не уверены в их надежности и перед сделкой пытаются собрать информацию о них в сети (интернет-магазинами, банками и др.);

  • Построение отношений с государством (GR) – направление, необходимое только крупным или работающим с государством компаниям, для которых важно «правильно выглядеть» в глазах чиновников;

  • Работу с общественными группами – различные, в основном спонсорские проекты, направленные на создание определенных аспектов имиджа, например, «компания, помогающая кому-то» или «организация, которой важно что-то». Актуально для долгосрочных PR-стратегий.


PR И РЕКЛАМА

Сегодня грань между PR и рекламой стала практически незаметной с точки зрения большинства методов классификации. И PR, и реклама бывают платными и бесплатными, могут содержать как краткую информацию, побуждающую к покупке, так и развернутое повествование, направленное на формирование у ЦА некоего мнения.

Единственный критерий, позволяющий провести сегодня более или менее четкое различие – опосредованность источника сообщения. При PR-публикации всегда присутствует некто (издание или блогер), кто добавляет к информации собственный авторитет или экспертность, либо выступая ее автором в случае материала о продукте или компании, либо допуская представителя бизнеса в свое «проверенное» информационное пространство в случае комментария или авторской колонки.

Посередине, но все же ближе к рекламе, располагаются SMM, гостевой блоггинг и другие digital-инструменты, где коммуникации идут в расширенном формате, но от лица компании или бренда. Эти инструменты менее эффективны по сравнению с пиаром в СМИ, так как в них не инвестируется авторитет издания, однако незаменимы в случае, если ваши инфоповоды или контент по какой-то причине не проходят редакционный фильтр.

PR-ПРОДВИЖЕНИЕ - С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Во-первых, перед началом PR-продвижения компании необходимо решить, какие цели она преследует, а также в целом оценить возможность их достижения. Начало пиара без понимания того, возможен ли он в принципе – одна из главных ошибок новичков. Более подробно условия успешной PR-деятельности для бизнесов разного типа описаны в нашем материале «Кому и зачем нужен PR», но ключевыми критериями, о которых стоит помнить в первую очередь, являются интересные инфоповоды и бюджет – вам потребуется либо одно, либо другое.

Вторым подготовительным шагом является формирование PR-стратегии, включающей подробное описание PR-целей, инструментов продвижения, позиции компании, а также план инфоповодов и бюджет. Более подробно о том, как разработать PR-стратегию мы писали здесь.

Третьей задачей, крайне важной для компаний, которые только начинают PR-активность, является постановка «системы внутренней журналистики» – обработки информации о параметрах бизнеса, историях клиентов и ключевых инфоповодах. Без системы внутренней журналистики сбор новостей, кейсов или получение аналитики продаж превращается в постоянный бой между пресс-службой или агентством и другими подразделениями организации. Более подробно о том, что такое внутренняя журналистика, мы писали здесь.

Выполнив все подготовительные шаги, можно приступать к PR-продвижению компании в соответствии с разработанными планами, но здесь обычно возникает вопрос - кому лучше поручить это: собственным пиарщикам или PR-агентству?

СОБСТВЕННЫЙ PR-ОТДЕЛ ИЛИ АГЕНТСТВО?

Обычный объем PR-работы по поддержке относительно известной компании включает подготовку и распространение 1-2 пресс-релизов в неделю, как минимум 1 публикации и 1-2 крупных постов в блоге или авторских колонок в месяц, а также обработку 1-2 запросов на комментарии от СМИ ежедневно. В случае если компания – крупный ньюсмейкер, этот объем возрастает вдвое-втрое. Бессмысленно спорить о том, может ли один корпоративный пиарщик конкурировать с командой агентства: один человек, в принципе, не справится с таким количеством работы.

Идеальным сочетанием, по нашем опыту, является комбинация из внутреннего PR-менеджера, занятого внутренней журналистикой, а также согласованием материалов, и агентской команды, отвечающей за коммуникации со СМИ, подготовку материалов и аналитику.

Однако не все руководители способны принять такую схему работы, и если все же приходится выбирать между внутренним PR-отделом или PR-агентством, нужно ориентироваться на то, насколько вам важна инициативная работа со СМИ (которую PR-агентство делает лучше), а также какой процесс является более трудоемким – добывание информации в рамках «внутренней журналистики» (тогда стоит развивать пресс-службу) или коммуникации с медиа.

Также стоит помнить, что собственная PR-команда всегда будет в 1,5-2 раза дороже агентской аналогичного размера, а вы в таком случае берете все риски по созданию стратегии и управлению процессом на себя. Этот путь стоит выбирать, если в компании есть опыт PR-активности и ответы на большинство заявленных выше вопросов.

PR-КАМПАНИЯ ИЛИ ПОСТОЯННАЯ АКТИВНОСТЬ

Одним из самых важных решений в начале PR-деятельности является выбор формата – проведение ограниченной по времени PR-кампании или постоянная пиар-активность – самостоятельно или в формате абонентского PR-обслуживания в агентстве.

На первый взгляд может показаться, что PR-кампания будет дешевле, так как ограничена по времени, однако на практике происходит наоборот – в пиаре за срочность приходится платить двойную цену. Связано это с тем, что, устанавливая сроки, вы теряете возможность подстраиваться под планы СМИ и информационный фон, а это важнейшие факторы при организации бесплатных публикаций. Кроме того, компании-новички очень часто не укладываются в довольно жесткие сроки подготовки материалов и срывают тайминг собственных PR-кампаний.

Так что, если у вас нет опыта в пиаре, а ваша потенциальная PR-активность не привязана к единственному инфоповоду, мы советуем выбирать более «неторопливый» формат собственного или агентского PR, при котором вы сможете не слишком дорого научиться на собственных ошибках.

Если вы опасаетесь, что вашего опыта и знаний недостаточно, лучше всего обратиться в PR-агентство, которое поможет запустить процесс PR-поддержки быстрее и с меньшим количеством ошибок. Как выбрать PR-агентство и не ошибиться, мы писали здесь.

Если у вас есть вопросы

Оставьте свои контактыи мы перезвоним в самое ближайшее время

Ваше имя:
Ваш телефон:

Другие новости